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Amazon Sponsored Brands Guide

22.07.2020 • Lesezeit: ca. 10 min • von Trutz Fries

Einführung in Amazon Sponsored Brands

Amazon bietet Werbetreibenden auf Ihrer Plattform mehrere Möglichkeiten Werbung zu schalten. Zusätzlich zu den Sponsored Products Anzeigen stellt Amazon die Sponsored Brands Anzeigen (ehemals Headline Search Ads) zur Verfügung. Mit Sponsored Brands Anzeigen erreichen Sie folgende Ziele:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Erhöhung der Sichtbarkeit Ihrer Produkte
  • Steigerung des Umsatzes

Sponsored Brands Kampagnen stehen sowohl Amazon Sellern als auch Vendoren zur Verfügung. Es ist möglich, Anzeigen gezielt bei ausgewählten Keywords und/oder auf Produktdetailseiten auszuspielen. Eine Sponsored Brands Anzeige besteht aus einem Markenlogo, dem Markennamen, einem kurzen, individuellen Anzeigentext, einem Call-to-Action Button und einer Vorschau von bis zu ca. drei Produkten (inkl. Titel, Bild, Bewertungsdurchschnitt und Prime Logo).

Beispiel eines Aufbaus einer Sponsored Brands Anzeige
Abbildung 1: Beispiel eines Aufbaus einer Sponsored Brands Anzeige

Je nachdem, auf welchen Bereich geklickt wird, gelangt man als Kunde auf unterschiedliche Seiten. Für die Bereiche Markenlogo, Markenname, Anzeigentext und den Call-to-Action Button gelangen Sie auf eine spezielle Landingpage. Beim Klick auf die Produkte, gelangt der Kunde auf die Produktdetailseite.

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Platzierung von Amazon Sponsored Brands Anzeigen

Sponsored Brands Anzeigen werden Mitte 2020 an folgenden Stellen angezeigt:

  1. Auf der Suchergebnisseite noch vor den eigentlichen Suchergebnissen und somit auch vor den Amazon Sponsored Products Anzeigen
Beispiel einer Amazon Sponsored Brands Anzeige oben in den Suchergebnissen
Abbildung 2: Beispiel einer Amazon Sponsored Brands Anzeige oben in den Suchergebnissen
  1. Auf der Suchergebnisseite ganz unten, vor dem Umblättern, werden in der Regel drei Anzeigen von Sponsored Brands abgespielt
Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen unten in den Suchergebnissen
Abbildung 3: Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen unten in den Suchergebnissen
  1. Auf den Produktdetailseiten
Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen auf der Produktdetailseite
Abbildung 4: Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen auf der Produktdetailseite
  1. Links am Rand neben den Suchergebnissen
Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen auf der Suchergebnisseite links
Abbildung 5: Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen auf der Suchergebnisseite links

Auf mobilen Endgeräten befinden sich Sponsored Products Anzeigen an denselben Stellen:

Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen über den Suchergebnissen in mobiler Ansicht
Abbildung 6: Beispiel von Amazon Sponsored Brands Anzeigen über den Suchergebnissen in mobiler Ansicht

Kostenmodell von Amazon Sponsored Brands Anzeigen

Sowie Amazon Sponsored Products werden auch Sponsored Brands Anzeigen nach dem ”Pay-per-Click”-Prinzip (auch Cost-per-Click (CPC) genannt) abgerechnet. Der Verkäufer zahlt nur, wenn ein Käufer auf die Anzeige klickt. Die reine Einblendung der Sponsored Brands Anzeige ist kostenlos. Der pro Klick zu zahlende Betrag reicht von einigen Cents bis zu einigen Euros. Im Prinzip richten sich die Kosten für einen Klick nach der Nachfrage nach dem Suchbegriff, für den der Verkäufer seine Anzeige schalten möchte. Mehr dazu finden Sie in unserem Amazon Sponsored Products Artikel.

Erstellen einer Amazon Sponsored Brands Kampagne

Voraussetzungen für eine Kampagne

Bevor Sie eine Sponsored Brands Kampagne erstellen können, müssen Sie sich als erstes im Amazon Markenregister registrieren lassen.

Sie sollten auch über eine Bezeichnungsstruktur für Ihre Kampagnen nachdenken, damit Sie sich mit der Benennung zu einem späteren Zeitpunkt noch gut zurechtfinden können. Achten Sie darauf, dass der Name aussagekräftig ist, so dass Sie schon am Namen erkennen können, um was für einen Kampagnentyp es sich handelt.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein Beispiel:

Beispiel 1: Sponsored Brands

  • Ausrichtung: Manuell
  • Targeting: Keywords
  • Bezeichnung Kampagne: SB_MANU_KW_T-Shirts-9848

Kampagne erstellen

Anschließend beginnen Sie mit dem Erstellen Ihrer Kampagne. Dafür klicken Sie im ersten Schritt in Ihrem Amazon Seller oder Vendor Central auf den Reiter Werbung. Nach einem weiteren Klick auf Kampagne erstellen können Sie Ihren Kampagnentyp Sponsored Brands auswählen.

Der anschließende Dialog sieht wie folgt aus:

Sponsored Brands Kampagne anlegen
Abbildung 7: Sponsored Brands Kampagne anlegen

Die nachfolgenden Schritte ähneln dem Erstellen einer Sponsored Products Kampagne. Sie legen einen Kampagnennamen fest, wählen Start-/ Endzeitraum und geben ein tägliches Kampagnenbudget ein.

Im Anschluss wählen Sie dann (anders als bei Sponsered Products) die Marke aus, für welche die Kampagne geschaltet werden soll. Falls für diese Marke bereits ein Amazon-Händlershop (oder auch Amazon Brand Store genannt) angelegt wurde, haben Sie an dieser Stelle die Möglichkeit auszuwählen, ob Ihre Amazon Sponsored Brands Anzeige zu diesem Shop (siehe Abbildung 8) oder einer Produktlistenseite weiterleiten soll (siehe Abbildung 9). Unter einer Produktlistenseite versteht man eine eigene Landingpage mit ausgewählten Produkten, welche automatisch von Amazon erstellt wird.

Verlinkung der Sponsored Brands Anzeige zum Amazon Brand Store
Abbildung 8: Verlinkung der Sponsored Brands Anzeige zum Amazon Brand Store
Verlinkung der Sponsored Brands Anzeige zu einer Produktlistenseite
Abbildung 9: Verlinkung der Sponsored Brands Anzeige zu einer Produktlistenseite

Entscheiden Sie sich für die Produktlistenseite, dann wählen Sie im Anschluss drei Produkte aus, die zu dieser hinzugefügt werden sollen. Die Reihenfolge der Artikel entspricht der Anzeigenreihenfolge. Mit einem Klick auf den Button Produktlistenseite in der Vorschau ansehen erhalten Sie Einsicht in die finale Ansicht Ihrer Produktlistenseite (siehe Abbildung 10).

Produktleistenseite in der Vorschau ansehen
Abbildung 10: Produktleistenseite in der Vorschau ansehen

Designen der Sponsored Brands Anzeigen

Im Anschluss lässt sich im Bereich Design die Sponsored Brands Anzeige erstellen. Amazon kreiert automatisch verschiedene Anzeigenbereiche. Sie haben aber die Möglichkeit diese anzupassen und zu überarbeiten. Bilder dürfen für Ihre Anzeigen nur maximal 400x400 px und 1MB groß sein. Der Anzeigentext Ihrer Anzeige ist zusätzlich auf 50 Zeichen beschränkt und kann in Englisch übersetzt werden, wenn erwünscht (siehe Abbildung 12 und 13). Sie haben zusätzlich an dieser Stelle die Möglichkeit ein benutzerdefiniertes Bild hochzuladen. Ein benutzerdefiniertes Bild zeigt Ihre Marke oder Produkte in Verwendung oder Kontext. Damit Sie genauer erfahren, wo Ihre Anzeigen angezeigt werden, können Sie oben rechts in dem schwarzen Kasten (siehe Abbildung 11) auf Wo wird meine Anzeige erscheinen? klicken. Amazon zeigt Ihnen dann an einem Beispiel, wo diese Anzeige platziert wird.

Designen der Amazon Sponsored Brands Anzeigen
Abbildung 11: Designen der Amazon Sponsored Brands Anzeigen
Einstellung einer möglichen Übersetzung
Abbildung 12: Einstellung einer möglichen Übersetzung
Englische Übersetzung für Anzeigen
Abbildung 13: Englische Übersetzung für Anzeigen

Kampagnen Ausrichtungen

Nachdem Sie Ihre Anzeigenformate gestaltet haben, wählen Sie Ihr Targeting aus. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf Suchbegriffe ausrichten möchten, welche Ihre Kunden in die Suchleiste eingeben, um Ihre Produkte zu finden, wählen Sie das Keyword-Targeting. Wenn Sie jedoch Benutzer erreichen möchten, die sich andere Produkte als das beworbene anschauen, dann verwenden Sie das Produkt-Targeting.

Keyword-Targeting:

Beim Keyword-Targeting sollten Sie vor allem beachten, dass die Keywords eine hohe Relevanz in Bezug auf die drei beworbenen Produkte in Ihrer Sponsored Brands Anzeige aufweisen. Wenn der Käufer dann nach einem dieser Keywords sucht, ist Ihre Anzeige berechtigt, in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Sie haben bei der Keyword-Ausrichtung verschiedene Möglichkeiten Ihre Keywords zu hinterlegen:

  • Überprüfen Sie zuerst die empfohlenen Keywords auf der Registerkarte Verbunden.
  • Geben Sie eigene Keywords auf der Registerkarte Liste eingeben ein.
  • Laden Sie eine Datei mit Keywords auf der Registerkarte Datei hochladen hoch.
 Keyword-Targeting bei Sponsored Brands Anzeigen
Abbildung 14: Keyword-Targeting bei Sponsored Brands Anzeigen

Zusätzlich können Sie anhand des Übereinstimmungstypen gezielter einstellen, welche Suchbegriffe von Kunden Ihre Werbeanzeigen auslösen.

Dabei wird zwischen folgenden Übereinstimmungstypen unterschieden:

  • Weitgehend: Es werden alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Reihenfolge, einschließlich Pluralformen, Varianten und verwandte Schlüsselwörter eingeschlossen. Sie können damit Suchbegriffe entdecken, an die Sie vorher nicht gedacht haben. Jedoch kann es sein, dass Sie Einblendungen für Suchbegriffe erhalten, für die Sie nicht gefunden werden wollen. Langfristig sollten Sie Suchbegriffe daher nicht in "Weitgehend" lassen, sondern diese in "Wortgruppe" oder "Genau passend" überführen. Um mehr Einfluss auf die Aussteuerung zu nehmen, stellen Sie ein Pluszeichen ("+") vor jeden Suchbegriff, der in jedem Fall in der Suchanfrage enthalten sein soll. Wenn Sie also z.B. als Suchbegriff "+Rucksack +Damen" angeben, so müssen diese beiden Begriffe in der Suchanfrage enthalten sein. Über das Pluszeichen schließen Sie Synonyme aus.

  • Wortgruppe: Wortgruppe umfasst eine Abfolge der Keywords. Haben Sie also als Suchbegriff "Drucker schwarz" und als Typ "Wortgruppe" gebucht, so werden Sie zwar für "Drucker schwarz weiß", aber nicht für "schwarzer Drucker" angezeigt.

  • Genau passend: Stimmt genau mit dem Keyword bzw. der Abfolge der Keywords über ein, mit Ausnahme von Singular und Pluralformen.

Nachdem Sie sich für Ihre Keywords entschieden haben, wählen Sie Ihre Gebote für Ihre Keywords.

Zudem bietet Amazon die Möglichkeit der automatisierten Gebote. Automatisierte Gebote sind standardmäßig eingeschaltet. Amazon erhält dadurch die Erlaubnis, Gebote für andere Platzierungen unterhalb der Top Platzierungen zu optimieren. Die Gebote werden hierbei jedoch nur für schlechtere Placements reduziert. Wenn Sie dies nicht möchten, schalten Sie die automatisierten Gebote aus. Alternativ bietet Amazon Ihnen eine benutzerdefinierte Gebotsanpassung an. Sie wählen dabei Ihre eigene Reduzierung/ Erhöhung aus (siehe Abbildung 15).

Benutzerdefinierte Gebotsanpassung für Kampagnen
Abbildung 15: Benutzerdefinierte Gebotsanpassung für Kampagnen

Produkt-Targeting:

Beim Produkt-Targeting finden Sie passende Produkte mithilfe des Produktnamens oder Sie filtern die Produkte durch die Auswahl einer Kategorie.

Zudem lässt sich das Targeting einer Kategorie verfeinern, indem z.B. nur eine spezielle Marke, Preisspanne, Sternebewertung oder Versandart ausgewählt wird. Im Anschluss können Sie ein Standardgebot festlegen. Dieses Gebot gilt für alle Ausrichtungen Ihrer Kampagne, es sei denn, Sie legen ein bestimmtes Gebot für eine bestimmte Ausrichtung fest. Beim Standardgebot handelt es sich um den Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige zahlen.

Sie haben aber zusätzlich immer die Möglichkeit auch bei einzelnen Produkten, Gebote abzugeben. Ebenfalls gibt es wie beim Keyword-Targeting die Möglichkeit der automatisierten oder benutzerdefinierten Gebote.

Mit Hilfe des Produkt-Targetings sind Sie in der Lage, folgende Strategien zu verfolgen:

  1. Wettbewerber angreifen: Produkte können auf diese Weise auf ASINs von Ihren Wettbewerben beworben werden
  2. Wettbewerber abwehren: Durch das Targeting Ihrer eigenen Produkte, können Sie Ihre Relevanz steigern, denn der Wettbewerber muss Sie erstmal überbieten. Achten Sie aber vor allem darauf, kostengünstige Alternativprodukte auf hochpreisige Produkte zu schalten. Die Wahrscheinlichkeit, dass der potentielle Käufer zum günstigeren Produkt greift, steigt.
  3. Cross-Selling: Cross-Selling hat das Ziel der Umsatzsteigerung. Mit dieser Produkt-Targeting-Strategie bieten Sie dem potentiellen Käufer zusätzliche oder ergänzende Produkte an und steigern auf diese Weise den Warenkorb-Wert.
  4. Performance-Strategie: Sie können ebenfalls Sponsored Products Anzeigen und Sponsored Brands Anzeigen geschickt kombinieren. Nutzen Sie die Sponsored Products als Datenquelle für Keywords und Platzierungen und überführen Sie das erlangte Wissen im Anschluss in Ihre Sponsored Brands Kampagne.

Negative Keyword-Ausrichtung / Negatives Produkt-Targeting

Zum Schluss bietet Amazon Ihnen mittels der negativen Keyword-Ausrichtung bzw. des negativen Produkt-Targetings die Option an, bestimmte Produkte/ Marken oder Suchbegriffe/-kombinationen auszuschließen. Es hilft Ihnen, unnötige Kosten zu vermeiden. Denn wie bereits schon erwähnt, kann es sein, dass Ihre Anzeige unter Suchbegriffen/ Marken/ Produkten angezeigt wird, unter denen Sie nicht angezeigt werden möchten. Schließen Sie diese nach und nach aus, um die Profitabilität Ihrer Kampagnen weiter zu steigern.

Nachdem Sie Ihre Angaben erstellt haben, überprüfen Sie diese noch einmal, bevor Sie die Anzeige zur Überprüfung durch Amazon einschicken. Innerhalb von ca. drei Werktagen ist der Überprüfungsprozess abgeschlossen und Ihre Sponsored Brands Anzeige ist online.

Einbinden eines Sponsored Brands Videos

Seit nicht allzu langer Zeit haben Sie auch die Möglichkeit ein Video für Ihre Sponsored Brands Anzeige zu verwenden. Die Wiedergabe des Videos beginnt automatisch, wenn mindestens 50% des Videos auf dem Bildschirm angezeigt werden. In der unteren rechten Ecke des Videos befindet sich zusätzlich eine Stummschalttaste, mit welcher man die Audiowiedergabe steuern kann. Standardmäßig starten Videos immer ohne Audio. Kunden können Audio aktivieren, indem sie auf diese Schaltfläche tippen. Wenn es sich um ein stummes Video handelt und kein Audio vorhanden ist, wird die Stummschalttaste nicht angezeigt. Videos, die zur Vermittlung der Produktbotschaft auf ein Voiceover angewiesen sind, sollten Ihr Video mit einem Bildschirmtext versehen. Amazon empfiehlt dabei die Verwendung von Helvetica und einer Mindestgröße von 80px, sodass die Schrift auch auf kleinen Bildschirmen gut lesbar ist. Am besten eignet es sich außerdem, den Text in weißer Schrift auf einen schwarzen Rahmen zu platzieren.

Tipps für ein gutes Video:

  1. Zeigen Sie Ihr Produkt direkt
  2. Halten Sie das Video kurz und prägnant (Videolänge von 15-30 Sekunden)
  3. Optimieren Sie das Video für das Format (angepasst daran, dass das Video zuerst ohne Ton abgespielt wird, sollten Ihre Videos ohne Ton funktionieren)
  4. Vergessen Sie die Endlosschleife nicht (fügen Sie zum Schluss eine Endkarte hinzu, um dem Zuschauer etwas Luft zu geben, bevor das Video erneut startet)

Video und Audioeinstellungen

Häufig werden Sponsored Brands Video Anzeigen abgelehnt, wenn Sie schwarze oder leere Frames am ende oder am Anfang des Videos einbauen. Es ist zudem nicht erlaubt, dass das Video Amazon-Branding-Elemente enthält. Außerdem dürfen keine Kundenbewertungen und Kundenrezensionen in das Video eingebunden werden.

Stellen Sie des Weiteren sicher, dass Inhalte innerhalb des Videos (z.B. der Bildschirmtext) die Benutzeroberfläche nicht behindern dürfen. Um sicherzugehen, dass Ihr Video dieser Richtline entspricht, laden Sie die Vorlage für den sichereren Bereich herunter. Zusätzlich sollten Videos keine schwarzen oder weißen Balken auf einer Seite des Videoinhalts aufweisen (Letterboxing/Pilarboxing).

Unterschiede zwischen Sponsored Brands und Sponsored Products

Sponsored Brands

  • Verfügbarkeit für Seller und Vendoren: Ja, aber Seller müssen in der Amazon Brand Registry sein
  • Unterstützung von Anzeigengruppen: Nein
  • Anzeigen: sind anpassbar - (umfassen Markenlogo, Markenname, kurzen individuellen Anzeigentext, Vorschau von ca. drei Produkten (incl. Titel, Bild, Bewertungsdurchschnitt und Prime Logo))
  • Platzierung: nur eine Sponsored Brands Anzeige zu Beginn vor den Suchergebnissen; mehrere Anzeigen unter den Suchergebnissen; links neben den Suchergebnissen; auf der Produktdetailseite
  • Ausrichtung: keine automatische Ausrichtung der Kampagne möglich
  • Voraussetzungen: eine Registrierung in der Brand Registry ist notwendig
  • Kampagnen Erstellung:eine Kampagne kann zu Entwürfen kopiert werden; seit Kurzem ist es möglich, Sponsored Brands-Kampagnen teilweise zu bearbeiten: Bilder sind austauschbar, die beworbenen Produkte und der Slogan können geändert und überarbeitet werden
  • Freigabe: warten auf Freigabe eines Amazon Mitarbeiters
  • Ziele: Steigerung der Markenbekanntheit, Erhöhung der Sichtbarkeit Ihrer Produkte, Steigerung des Umsatzes

Sponsored Product

  • Verfügbarkeit für Seller und Vendoren: Ja
  • Unterstützung von Anzeigengruppen: Ja
  • Anzeigen: sind nicht anpassbar - (umfassen nur ein Produkt)
  • Platzierung: mehrere Sponsored Products Anzeigen zu Beginn der Suchergebnisse; auf der Produktdetailseite
  • Ausrichtung: automatische und manuelle Ausrichtung der Kampagne
  • Voraussetzungen: keine
  • Kampagnen Erstellung:kann nicht zu Entwürfen kopiert werden nach Veröffentlichung ist eine Überarbeitung stets möglich
  • Freigabe: keine Freigabe notwendig (online nach ca. 1 Stunde)
  • Ziele: Profitable Steigerung des Umsatzes, Förderung eines raschen Abverkaufs, Testen, neuer Produktideen, Vermeidung von Wettbewerb, Steigerung der organischen Verkäufe

Fazit

Sponsored Brands Anzeigen unterstützen Sie dabei, Ihre Markenbekanntheit und Ihren Absatz zu steigern. Sponsored Brands Anzeigen sind das Erste, was ein Kunde sieht, wenn er nach etwas sucht. Sponsored Brands Anzeigen werden im besten Fall noch über den Suchergebnissen angezeigt. Sie zählen zusammen mit den Amazon Sponsored Products Anzeigen zu den wichtigsten Tools im Bereich Advertising. Machen Sie auf jeden Fall davon Gebrauch!

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