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Was ist Amazon DSP und wie unterscheidet es sich von Sponsored Ads?

15.07.2020 • Lesezeit: ca. 9 min • von Trutz Fries

Durch Amazon Sponsored Products oder Amazon Sponsored Brands können Werbetreibende potentielle Kunden auf der Amazon-Plattform gezielt ansprechen. Doch neben Amazon bestehen noch viele weitere Websites im Internet, über die potentielle Kunden angesprochen werden können. Damit Werbetreibende diese Zielgruppen auch außerhalb Amazons eigener Plattform erreichen können, bietet Amazon Sellern und Vendoren eine Lösung namens “Amazon DSP” an.

Begriffsdefinition und Beispiel

DSP ist ein Begriff aus der Online-Werbung und steht für “Demand Side Plattform”. Dahinter verbirgt sich eine Technologie bzw. Software, die es Werbetreibenden ermöglicht, gezielt Gebote für Werbeflächen auf anderen Websites abzugeben. Somit können Sie mit Hilfe der Amazon DSP Software Amazon-Kunden ansprechen, die sich auch auf anderen Websites bewegen.

Hier ein kurzes Beispiel:

  • Sie als Amazon Seller bzw. Amazon Vendor haben eine Kampagne via Amazon DSP geschaltet, welche Personen ansprechen soll, die sich für Waschmaschinen interessieren.
  • Eine Person besucht die Website spiegel.de, auf der auch Anzeigen von Dritten wie Amazon ausgespielt werden. Der Website-Eigentümer bietet die Anzeigenfläche seiner Webseite zur Auktion verschiedenen Werbetreibenden (u.a. Amazon) an.
  • Amazons DSP Software erkennt, dass der Besucher sich kürzlich verstärkt für Waschmaschinen interessiert, aber noch keine gekauft hat. Amazon bietet daher gemäß Ihrer Einstellungen in dieser Auktion mit. So auch ggfs. andere Werbetreibende.
  • Wenn Sie der Höchstbietende waren, erhalten Sie den Zuschlag für die Anzeigenimpression.
  • Anschließend wird der Person Ihre Anzeige über Waschmaschinen auf der Website angezeigt.
  • Im besten Fall klickt die Person auf Ihre Anzeige und landet auf der Amazon Produktdetailseite Ihres beworbenen Produktes.

Amazon DSP steht jedoch nicht nur Sellern und Vendoren zur Verfügung. Auch Unternehmen, welche nicht als Seller oder Vendor auf dem Amazon Marktplatz tätig sind, können Amazon DSP für sich nutzen.

Unterschiede zwischen Amazon Advertising und Amazon DSP

Die Tatsache, dass es für jeden DSP Nutzer möglich ist, Werbung auch außerhalb von Amazon zu platzieren, ist einer der größten Unterschiede zur "klassischen" Amazon-Werbung (Amazon Advertising). Im Vergleich zu Sponsored Ads hat DSP somit eine weitaus größere Reichweite. In der folgenden Tabelle werden weitere Unterscheidungsmerkmale zwischen Amazon Advertising und Amazon DSP dargestellt.

Amazon Advertising

  • Abrechnung: CPC (Kosten pro Klick)
  • Mindestbudget: Keines
  • Zugriff: Self-Service
  • Inventar: Innerhalb Amazon
  • Targeting: Keyword- und Produktbasiert, begrenzt Zielgruppenbasiert

Amazon DSP

  • Abrechnung: CPM (Kosten pro Impression)
  • Mindestbudget: a. 10.000 EUR
  • Zugriff: Managed-Service oder Self-Service
  • Inventar: Innerhalb und außerhalb von Amazon
  • Targeting: Zielgruppen oder Retargeting

Abrechnung

Bei den klassischen Werbeformaten zahlen Sie nur, wenn ein Benutzer auf Ihre Anzeige klickt (CPC - Cost Per Click). Bei Amazon DSP hingegen bezahlen Sie, wenn die Anzeige ausgespielt und somit angezeigt wird. Man spricht daher von “Impression-basierter Abrechnung” (CPM - Cost Per Mille).

Mindestbudget bei Amazon DSP und Zugriff auf die Kampagnen

Wenn Sie Amazon Advertising nutzen, haben Sie ausschließlich die Möglichkeit über das Self Service Verfahren auf die Maßnahmen zuzugreifen. D.h. Sie überwachen und steuern bspw. Ihre Amazon Sponsored Products oder Amazon Sponsored Brands komplett selbst und es fallen keine Verwaltungsgebühren an. Im Vergleich hierzu besteht bei Amazon DSP die Möglichkeit, zwischen dem Self-Service- oder Managed-Service-Verfahren zu wählen. Innerhalb des Self-Service-Verfahrens haben Sie auch hier die volle Kontrolle über Ihre Kampagne und es fallen keine Verwaltungsgebühren an. Wenn Sie jedoch den Managed-Service nutzen möchten, erfordert dies in der Regel ein Mindestbudget von ca. 10.000 EUR. Dies ist darin begründet, dass Amazon die Anzeigen für den Werbetreibenden selbst erstellt (Managed-Service) und Ihnen ein Kampagnenmanager zur Seite gestellt wird.

Amazon DSP Inventar

Insbesondere das sogenannte "Inventar " von Amazon DSP unterscheidet sich von anderen Werbemöglichkeiten. Das Inventar bezeichnet dabei alle Werbeflächen, die an einen Werbetreibenden verkauft werden können. Demnach haben Sie nicht nur die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf Amazon selbst auszuspielen, sondern erhalten auch Zugriff auf andere Plattformen, die Werbung auf Ihrer Seite ausspielen. Diese Drittanbieter werden als ”Publisher” bezeichnet, welche über sogenannte ”Exchanges” an Amazon angeschlossen sind.

Somit ermöglicht Ihnen das Amazon DSP Inventar einen Zugang zu einer viel größeren Zielgruppe, da sich der Großteil der potentiellen Kunden außerhalb von Amazons eigener Plattform bewegt. Was die Werbeanzeige selbst betrifft, so können Sie - wie bisher - die potentiellen Kunden auf eine Produktdetailseite bei Amazon oder auf eine selbst definierte eigene Seite, z.B. Ihre eigene Homepage, schicken.

Amazon DSP Targeting und Retargeting

Ein weiterer Unterschied stellt die Auswahl der Zielgruppen dar. Während Amazon Advertising nur Keyword-, Produkt- und begrenztes Zielgruppen-Targeting erlaubt, bietet Amazon DSP zusätzlich die Möglichkeit des Retargeting und dem Erstellen eigener Zielgruppen (Advertiser Audiences und Lookalike Audiences).

Retargeting

Mit Retargeting haben Sie die Möglichkeit folgende Nutzer erneut anzusprechen:

Seitenbesucher, die schon einmal auf Ihrer Homepage waren, Amazon-Nutzer, die mit Ihren eigenen Produkten bzw. Ihrer Marke oder mit Produkten von Drittanbietern interagiert haben (Remarketing Amazon User).

Um Retargeting nutzen zu können, müssen Sie auf Ihrer Homepage einen Tracking-Pixel von Amazon einsetzen, um die Seitenbesucher zu markieren.

Advertiser Audiences und Lookalike Audiences

Eine Advertiser Audience ist eine unternehmenseigene Kundenzielgruppe. Diese können Sie erstellen, indem Sie Ihre eigenen Kundendaten hochladen. Anschließend können Sie mit der Advertiser Audience Ihre eigenen Nutzer auf der Amazon-Plattform neu ansprechen. Zusätzlich vergleicht Amazon diese Daten mit seinen eigenen und versucht, Übereinstimmungen zu finden. Damit lässt sich anschließend eine sogenannte Lookalike Audience bilden. Man nennt sie auch statistische Zwillinge, da sie der von Ihnen hochgeladenen Zielgruppe in Ihrem Kaufverhalten sehr ähnlich ist. Sie können auch eine Lookalike Audience erstellen, indem Sie sich auf die Daten Ihres auf der Webseite eingebauten Tracking-Pixels beziehen.

Amazon Zielgruppen Targeting

Durch Merkmale wie demographische Angaben (Alter, Geschlecht), Angaben zum Endgerät oder Ort lassen sich Zielgruppen auf Amazon weiter eingrenzen. So können Sie versuchen, neue Konsumenten zu erreichen, die aufgrund ihres Nutzerverhaltens mit höherer Wahrscheinlichkeit den Kauf eines bestimmten Produktes durchführen.

Dabei sind folgende Zielgruppen Targeting-Optionen möglich:

  • In-market: Kunden, die sich für bestimmte Produkte interessieren und bei denen ein Abschluss wahrscheinlich ist
  • Lifestyle: Kunden, denen aufgrund Ihres Konsumverhaltens bestimmte Segmente zugeordnet werden können
  • Context: Kunden, die sich in bestimmten Themenfeldern bewegen
  • Demography: Kunden mit bestimmten Alter oder Geschlecht
  • Location: Kunden, die aus einer bestimmten Region stammen
  • Daytime: Kampagnen werden zu einer bestimmten Uhrzeit ausgespielt
  • Technology: Kunden, die bestimmte Geräte, Browser, Betriebssysteme oder Bildschirmgrößen verwenden

Insgesamt sind die Targeting-Optionen recht vielfältig, so dass man hier sehr genau darauf achten sollte, welche Einstellungen man trifft. Durch das große Inventar besteht die Gefahr, schnell viel Geld zu “verbrennen” wenn man die falschen oder zu grobe Einstellungen trifft. Demnach sollten Sie sich vorab intensiv damit beschäftigen, welche Targeting-Optionen für Ihre Zielgruppe in welchem Umfang am besten passt. Wenn Sie gerade zu Beginn unsicher sein sollten, empfehlen wir Ihnen erstmal kleinere Tests mit überschaubaren Budgets durchzuführen, die Ergebnisse zu beobachten und anschließend die erfolgversprechendste Option zu skalieren.

Werbemittel von Amazon DSP

Amazon DSP bietet Werbetreibenden verschiedene Werbeformen mit unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten, sodass Kunden auf vielfältige Art und Weise angesprochen werden können. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Optionen vorgestellt.

Amazon DSP - Standard Display Ads

Als erste Möglichkeit bietet sich Werbetreibenden Standard Display Ads in verschiedenen Größen zu erstellen. Diese können wiederum aus einem statischen Bild oder aus einer Flash-Animation bestehen. Die Formate können je nach Kampagnenziel gewählt werden.

Amazon Aktionspreise
Abbildung 1: Beispiel für eine Standard Display Ad auf einer externen Webseite - nach Klick auf den Button wird man entweder auf die Produktdetailseite auf Amazon, den Amazon Brand Store oder eine beliebige Landingpage der Firma weitergeleitet.

Amazon DSP - Dynamic eCommerce Ads (DEAs)

Dynamic eCommerce Ads (DEAs) sind eine Sonderform der Standard Display Ads. Sie werden dazu verwendet, einzelne Produkte zu bewerben, die auf Amazon verkauft werden. Nach einem Klick auf die Anzeige wird der Kunde auf die jeweilige Produktdetailseite weitergeleitet. Amazon optimiert ihre Darstellungsform automatisch und in Echtzeit. Im Allgemeinen bestehen DEAs aus zwei Komponenten: einem statischen Bild und einem E-Commerce Element (z.B. ein Zum-Angebot-Button). Aus dem Produktbild werden von DSP verschiedene Display-Varianten generiert.

Amazon Aktionspreise
Abbildung 2: Beispiel für eine Dynamic eCommerce Ad auf der Amazonseite - nach Klick auf den Button wird man direkt auf die Produktseite weitergeleitet.

Amazon DSP - Video Ads

Mit Video Ads verleiht die Demand Side Platform von Amazon den Werbetreibenden ein leistungsstarkes Werbeinstrument. Kaum ein anderes Medium kann Werbe- und Markenbotschaften so effektiv transportieren wie ein Videoclip.

DSP liefert die Video Ads dabei in unterschiedlichen Formen aus:

  1. In-Stream Video Ads: Sie werden in bereits bestehenden Video-Content eingebunden und erscheinen beispielsweise vor dem eigentlichen Videoinhalt.
  2. Out-Stream Video Ads: Sie stehen für sich und erscheinen außerhalb von Video-Content.
  3. In-App Interstitial Video Ads: Sie sind eine Sonderform von Out-Stream Video Ads, erscheinen in Apps und verdecken den eigentlichen Inhalt. User empfinden sie daher schnell als störend. Bisher können sie jedoch nur in den USA geschaltet werden.

Amazon DSP-Berichts-API

Um den Werbetreibenden eine bessere Übersicht über Ihre Kampagne zu schaffen, ist seit Mai 2020 die Amazon DSP-Berichts-API in einer Beta Version verfügbar. Werbetreibende, Agenturen und Tool-Anbieter können jetzt die Amazon Advertising API nutzen, um Berichte für alle ihre Amazon DSP-Kampagnen abzurufen. Sie können Ergebnisse nach Werbetreibenden-IDs filtern und aus über 400 verfügbaren Metriken wählen.

Diese API-Funktionalität spart Stunden beim manuellen Abrufen von Berichten. Darüber hinaus können Sie leichter Berichte in den Tools abrufen, mit denen Sie andere Marketingkanäle verwalten. Diese Funktionalität steht denen zur Verfügung, die Self-Service-Zugriff auf Amazon DSP haben. Wenn Sie an dieser API interessiert sind, können Sie sich auf der Amazons Advertising API Website erkundigen.

Fazit

Mittels Amazon DSP kann Aufmerksamkeit für die eigene Marke und die eigenen Produkte erzeugt werden. Zusätzlich können Konsumenten erreicht werden, die sich bereits mit den Produkten beschäftigt haben und an Ihnen interessiert, aber noch keine Käufer geworden sind. Darüber hinaus stellt DSP nicht nur granulare Targeting-Möglichkeiten, sondern auch ein riesiges Inventar zur Reichweitensteigerung zur Verfügung. Trotzdem sollte man sich ausführlich über die Demand Side Plattform von Amazon informiert haben und deren Möglichkeiten kennen, bevor man viel Geld darin investiert.

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