Retail Media erklärt: Werbeformen, Vorteile & Strategien

Retail Media ist heute ein bedeutender Bestandteil des digitalen Marketings. Das Wachstum wird langsamer, liegt aber weiter über dem der meisten anderen Werbeformen. Dieser Artikel gibt einen Überblick, mit aktuellen Zahlen für die Welt, Europa und Deutschland.

Was ist Retail Media?

Retail Media bezeichnet Werbung, die Händler und Marktplätze auf ihren eigenen Plattformen und mit ihren eigenen Kundendaten verkaufen. Marken bewerben ihre Produkte damit direkt dort, wo gekauft wird. Bekannte Beispiele sind Amazon, eBay und Zalando, in Deutschland außerdem Händler wie OTTO, MediaMarktSaturn oder REWE (mehr dazu unten). Auch der TikTok Shop verbindet Werbung und Kauf auf einer Plattform.

Häufig wird Retail Media in folgende Gruppen unterteilt:

• On-site Advertising: Digitale Werbung auf der Website oder App des Händlers
• Off-site Advertising: Digitale Werbung außerhalb des Händlers, etwa in Social Media, auf anderen Websites oder im Streaming-TV, gesteuert mit den Daten des Händlers
• In-store Advertising: Werbung innerhalb eines Ladens, z.B. auf Bildschirmen

Hier betrachten wir vor allem den on-site Bereich.

Diese Form des Performance Marketings nutzt die Reichweite und die First-Party-Daten der Händler und Plattformen, um Werbung gezielt auszuspielen und Kunden zu erreichen, während sie sich für einen Kauf entscheiden.

Retail Media verbindet Werbung und E-Commerce: Werbeplätze in den Online-Shops und Apps der Händler ermöglichen es Marken, ihre Produkte dort zu präsentieren, wo die Kaufentscheidung fällt. Diese Nähe zum Point of Sale erhöht die Conversion-Wahrscheinlichkeit, und der Händler kann Anzeigen und Käufe in seinen eigenen Daten verbinden.

Wie groß ist Retail Media? Marktzahlen 2025 und 2026

Wie groß der Markt ist, hängt davon ab, wer zählt. Manche Studien rechnen nur Werbung auf den Seiten der Händler, andere auch Off-site-Werbung mit Händlerdaten. Die folgenden Zahlen stammen deshalb aus verschiedenen Quellen und lassen sich nicht addieren.

Weltweit: Die Werbeausgaben für Retail Media lagen 2025 bei USD 175,7 Mrd. Für 2026 erwartet WPP Media USD 194,7 Mrd., ein Plus von 10,8 % (WPP Media: This Year Next Year, Midyear Forecast, Juni 2026). Das Wachstum wird langsamer: 2025 waren es noch 12,5 %.

Europa: IAB Europe beziffert die Ausgaben für Retail Media in Europa 2025 auf EUR 16,9 Mrd. Für 2026 erwartet der Verband ein Plus von 18,5 % und für 2030 EUR 32,7 Mrd. (IAB Europe, September 2026). Europa wächst also schneller als der Weltmarkt, aber von einer kleineren Basis.

Deutschland: Für Deutschland gibt es keine einzelne Studie mit einer Gesamtzahl. Wir haben sie aus der Schätzung der Mediaagenturen berechnet (siehe nächster Abschnitt): etwa EUR 3,3 Mrd. im Jahr 2025.

Retail Media in Deutschland

Der Verband Die Mediaagenturen schätzt die Netto-Werbeausgaben 2025 in Deutschland bei Amazon (Retail) auf EUR 2,62 Mrd., ein Plus von 12 %. Bei allen anderen Händlern zusammen sind es EUR 0,66 Mrd., ein Plus von 20 % (Die Mediaagenturen: Werbemarkt 2025, Schätzung Dezember 2025).

Zusammen sind das nach unserer eigenen Rechnung rund EUR 3,3 Mrd. Amazon hat daran einen Anteil von etwa 80 %. Diese Zahlen sind eine Schätzung der Branche, keine gemeldeten Umsätze der Händler. Ob Amazons Wert auch die DSP enthält, sagt die Quelle nicht. Wie viele Anzeigen dahinterstehen, zeigt unsere Auswertung von Amazons öffentlichem Werbearchiv im Amazon Ads Report Deutschland 2026: Am 26. Oktober 2026 liefen auf amazon.de 31,8 Millionen Anzeigen an einem Tag.

Die anderen Händler wachsen schneller als Amazon, wenn auch von einer viel kleineren Basis. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) listet in seiner Übersicht der Retail-Media-Netzwerke unter anderem diese Anbieter (BVDW: Retail Media Provider Overview, August 2025):

• OTTO Advertising (OTTO)
• MediaMarktSaturn Retail Media
• Zalando Marketing Services
• REWE Group Retail Media Connect
• Douglas Marketing Solutions
• Schwarz Media (Kaufland, Lidl)

Für eine Marke heißt das: Amazon ist in Deutschland der mit Abstand größte Werbeplatz. Wer stark über andere Händler verkauft, findet dort aber eigene Netzwerke mit eigenen Daten.

Amazon als Retail-Media-Netzwerk

Amazon hat mit Werbung im dritten Quartal 2026 weltweit USD 19,6 Mrd. umgesetzt, 11 % mehr als im Vorjahresquartal (Amazon: Q3 2026 Earnings Release, 29.10.2026). In den USA hatte Amazon 2025 einen Anteil von 79,7 % an allen Retail-Media-Ausgaben (EMARKETER).

Amazons Angebot reicht von der Anzeige in der Suche bis zum Spot im Streaming-TV:

• Sponsored Products: einzelne Produkte in der Suche und auf Produktseiten, pro Klick
• Sponsored Brands: Logo, Titel und mehrere Produkte oder ein Video
• Displayanzeigen (ehemals Sponsored Display): auf Amazon und außerhalb, pro Klick oder vCPM
• Streaming-TV-Anzeigen (ehemals Sponsored TV): Spots auf Prime Video, Fire TV und Twitch
• Amazon DSP: programmatischer Einkauf von Display, Video und Audio; der neue Kampagnentyp DVA+ läuft in den USA als Beta
• Amazon Marketing Cloud: Auswertung über alle Anzeigenarten, im Self-Service auch in Deutschland

Seit dem 29.09.2026 laufen Sponsored Ads und DSP auf einer gemeinsamen Plattform, Amazon Ads Agent. Einen Vergleich aller Werbeformen und der übrigen Hebel wie Promotions und Brand Store finden Sie im Überblick zum Amazon Marketing.

Vorteile von Retail Media

Nähe zum Point-of-Purchase

Retail Media ist nah am Point-of-Purchase (PoP). Andere Werbeformen erreichen Kunden oft lange vor dem Kauf. Retail Media erreicht sie, während sie suchen und vergleichen. Sponsored Products oder Displayanzeigen erscheinen genau dann, wenn potenzielle Käufer aktiv nach Lösungen suchen und eine hohe Kaufbereitschaft haben.

Mit Keyword-Targeting und Category-Targeting passen die Anzeigen zur Suche oder zur Produktkategorie. Diese kontextuelle Relevanz erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, und gut gemachte Anzeigen werden eher als Hilfe wahrgenommen als als Störung.

Integrierte Erfolgsmessung

Der Händler sieht beides: wer eine Anzeige gesehen oder angeklickt hat und wer danach gekauft hat. Diese sogenannte „Closed-Loop“-Messung zeigt Werbetreibenden, welche Anzeigen einem Kauf vorausgingen. Daraus berechnen sie den Return on Advertising Spend (RoAS).

Vorausgehen heißt aber nicht verursachen. Ein Teil der zugeordneten Käufe wäre auch ohne die Anzeige passiert (siehe „Kannibalisierung“ unten). Außerdem legt jeder Händler selbst fest, wie er Käufe zuordnet, und ändert das auch. Amazon hat zum 01.01.2026 die Zuordnung über Ansichten für vCPM-Kampagnen von Sponsored Brands und Displayanzeigen und für DSP-Kampagnen mit Anzeigen im Amazon Store umgestellt (Amazon Ads: View attribution updates). Werte vor und nach diesem Datum sind deshalb nicht direkt vergleichbar. Käufe von außerhalb misst Amazon Attribution.

Retail Media Werbeformen

Werbetreibende können ihre Produkte mit verschiedenen Formaten direkt auf E-Commerce-Plattformen bewerben. Die gängigsten sind:

Sponsored Products

Sponsored Products gehören zu den beliebtesten Werbeformen bei Retail Media. Die bezahlten Anzeigen erscheinen direkt in den Suchergebnissen oder Produktlistungen von E-Commerce-Plattformen. Sie sehen organischen Suchergebnissen ähnlich, sind jedoch gekennzeichnet, auf amazon.de mit „Gesponsert“. Mit Sponsored Products können Werbetreibende ihre Produkte prominent platzieren und so die Sichtbarkeit und den Abverkauf steigern.

Sponsored Products lassen sich anhand relevanter Keywords oder Produktkategorien aussteuern. Mit den First-Party-Daten der Retail-Plattformen können Werbetreibende ihre Zielgruppe präzise erreichen und die Anzeigen an den Interessen und dem Suchverhalten der Nutzer ausrichten.

Sponsored Products werden meist nach einem Cost-per-Click (CPC)-Modell abgerechnet: Werbetreibende zahlen nur, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Eine Auktion bestimmt die Höhe des CPC. Dabei zählt nicht nur das Gebot: Amazon bewertet auch, wie relevant die Anzeige für den Kunden ist, und eine relevantere Anzeige kann mit einem niedrigeren Gebot gewinnen.

Displayanzeigen

Displayanzeigen erscheinen auf den Produktdetailseiten, in den Suchergebnissen oder auf der Startseite des Online-Shops, etwa als Banner, Slider oder Videoanzeigen. Sie eignen sich besonders gut, um die Brand Awareness zu steigern und Produktneuheiten oder Sonderangebote zu präsentieren.

Displayanzeigen können innerhalb der Zielgruppe eine hohe Reichweite erzielen. Mit den First-Party-Daten des Händlers lassen sie sich gezielt auf die Interessen und das Kaufverhalten der Nutzer ausrichten. Viele Händler bieten auch Retargeting: Nutzer, die ein Produkt angesehen und nicht gekauft haben, sehen es erneut.

Amazons eigenes Format heißt ebenfalls Displayanzeigen (ehemals Sponsored Display). Sie werden pro Klick oder pro 1.000 sichtbaren Impressionen (vCPM) abgerechnet. Display- und Videoanzeigen im großen Stil, auch außerhalb von Amazon, kaufen Werbetreibende über die Amazon DSP ein.

Welche KPIs zählen, hängt von der Abrechnung ab: Bei CPC stehen Klicks und Kosten pro Klick im Vordergrund, bei vCPM oder CPM die sichtbaren Impressionen und ihr Preis. Betrachten Sie neben den direkten Verkäufen auch den Einfluss der Anzeigen auf die Markenbekanntheit im gesamten Marketing-Funnel.

Sonderplatzierungen / Display-Sponsoring

Beim klassischen Display-Sponsoring buchen Werbetreibende prominente Platzierungen auf den Webseiten oder in den Apps von Einzelhändlern. Banner, Billboards oder Skyscraper können die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken und den Traffic zu Produktdetailseiten oder Markenshops lenken.

Dabei profitieren Werbetreibende von der hohen Reichweite und dem Vertrauen, das Kunden den Einzelhändlern entgegenbringen. Passen die Werbemittel zum Look-and-Feel des Händlers, wirken sie weniger aufdringlich und fügen sich in das Einkaufserlebnis ein.

Off-site und In-Store

Viele Händler verkaufen inzwischen auch Reichweite außerhalb ihres Shops. Amazon spielt Anzeigen auf Prime Video, Twitch und Fire TV aus und bietet über die DSP in Deutschland auch Inventar von Netflix und Disney+ an. Für Spots im Streaming-TV gibt es die Streaming-TV-Anzeigen.

In-Store-Werbung läuft auf Bildschirmen und Displays im Laden. Amazon nennt auf seiner deutschen Produktseite Out-of-Home-Anzeigen, etwa auf Verpackungen, Displays im Laden und Abholstationen (Amazon Ads: Produkte und Anzeigenformate). Ob diese Formate in Deutschland buchbar sind, ist nicht bestätigt.

Zielgruppen und geeignete Branchen

Retail Media eignet sich für alle Branchen, deren Produkte über Händler und Marktplätze verkauft werden: Konsumgüter, Elektronik, Mode, Kosmetik oder Lebensmittel. Etablierte Marken nutzen es, um ihre Position zu halten, neue Marken, um bekannt zu werden. Dank präziser Targeting-Optionen lassen sich auch Nischenprodukte mit geringem Suchvolumen bewerben.

Nach unserer Erfahrung lohnt es sich besonders bei Produkten mit höheren Preisen, weil Kunden dort mehr vergleichen, bevor sie kaufen.

Targeting-Möglichkeiten und Personalisierung

First-Party-Daten stammen direkt von Nutzern und Käufern und ermöglichen es, Zielgruppen präzise anzusprechen. Retail-Plattformen verfügen über Daten wie Kaufhistorie, Suchverhalten, Interessen und Einkaufsgewohnheiten.

Die wichtigsten Targeting-Arten:

• Keyword-Targeting: Anzeigen erscheinen zu Suchbegriffen, die Nutzer auf der Plattform eingeben. So erreichen Sie Kunden, die aktiv nach einem Produkt suchen.
• Category-Targeting: Anzeigen erscheinen in passenden Produktkategorien oder auf Produktseiten ähnlicher Produkte, oft schon in einer frühen Phase des Kaufprozesses.
• Retargeting: Nutzer, die ein Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben, oder ähnliche Produkte gekauft haben, sehen erneut eine passende Anzeige.

Wenn Sie diese Targeting-Optionen kombinieren, können Sie Kunden entlang der gesamten Customer Journey ansprechen. Dabei sind folgende Schritte wichtig:

• Relevante Keywords und Kategorien identifizieren
• Passende Anzeigenformate und -inhalte entwickeln
• Geeignete Retargeting-Zeiträume und -Frequenzen festlegen
• Kampagnen kontinuierlich überwachen und anhand der Performance-Daten anpassen

Relevante Metriken / Key Performance Indikatoren (KPIs)

Die folgenden Key Performance Indicators (KPIs) helfen Ihnen, den Erfolg von Retail-Media-Kampagnen zu messen und die Kampagnen zu optimieren.

Return on Advertising Spend

Der Return on Advertising Spend (RoAS) gibt an, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Euro erzielt hat. Die Formel lautet: RoAS = Umsatz / Werbeausgaben. Ein RoAS von 5

bedeutet beispielsweise: Jeder Werbe-Euro hat 5 Euro Umsatz erzielt. Auf Amazon wird statt des RoAS oft der Kehrwert genutzt, der ACoS. Beide Werte rechnen Sie mit dem ROAS- und ACoS-Rechner ineinander um.

Der RoAS allein reicht jedoch nicht aus, um den Erfolg von Retail-Media-Kampagnen zu bewerten. Beziehen Sie auch Kennzahlen wie New-to-Brand-Purchases ein und betrachten Sie den RoAS immer im Kontext der Kampagnenziele. Für manche Kampagnen steht ein möglichst hoher RoAS im Vordergrund. Für andere können Markenbekanntheit oder Neukundengewinnung wichtiger sein.

New-to-Brand-Purchases

New-to-Brand-Purchases messen die Käufe von Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum zuvor keine Produkte der Marke gekauft haben. Bei Amazon sind das 365 Tage. Je höher der Anteil der New-to-Brand-Purchases, desto erfolgreicher ist die Kampagne darin, neue Kunden anzuziehen.

Während KPIs wie RoAS oder CPC die Effizienz und Rentabilität einer Kampagne messen, zeigen New-to-Brand-Purchases ihren Beitrag zur Neukundengewinnung. Das ist besonders für Marken wichtig, die wachsen und ihren Marktanteil erhöhen möchten.

Cost-per-Click (CPC)

Der CPC gibt an, wie viel ein Werbetreibender durchschnittlich für jeden Klick auf seine Anzeige bezahlt. Er hängt direkt mit den Werbekosten zusammen und beeinflusst damit den RoAS. Ein niedriger CPC bedeutet mehr Klicks für das gleiche Budget.

Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Anzeige gesehen haben, darauf klicken. Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass die Anzeige für die Zielgruppe relevant und ansprechend ist. Einen „Quality Score“ wie bei Google veröffentlicht Amazon nicht. Die Relevanz der Anzeige zählt in der Auktion aber mit, eine hohe CTR ist also auch dort ein gutes Zeichen.

Detail Page Views

Detail Page Views (DPV) messen, wie oft die Produktdetailseite nach einer Anzeige aufgerufen wurde. Ein hoher DPV-Wert deutet darauf hin, dass die Anzeige die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das beworbene Produkt lenkt. Mit dieser Kennzahl können Werbetreibende:

• Die Qualität und Relevanz ihrer Anzeigen bewerten
• Die Platzierung und das Targeting ihrer Kampagnen optimieren
• Produkte identifizieren, die bei den Nutzern auf besonderes Interesse stoßen

Herausforderungen und Risiken

Retail Media birgt auch Risiken, die Werbetreibende berücksichtigen sollten.

Zu starker Fokus auf RoAS und Brand-Targeting

Wer sich bei Retail-Media-Kampagnen zu stark auf den Return on Advertising Spend (RoAS) und das Brand-Targeting konzentriert, kann andere Ziele aus dem Blick verlieren.

Der RoAS zeigt zwar, wie viel Umsatz das eingesetzte Werbebudget erzielt, berücksichtigt aber weder die Kundenbindung noch den Customer Lifetime Value. Eine Kampagne mit hohem RoAS kann kurzfristig erfolgreich sein. Spricht sie jedoch hauptsächlich bestehende Kunden an und gewinnt keine neuen, kann das langfristige Wachstum darunter leiden.

Ähnliches gilt für das Brand-Targeting. Werbetreibende sollten auch Kampagnen erwägen, die auf Neukundengewinnung und Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey abzielen. Ein ausgewogener Ansatz aus Brand-Targeting und Performance-Marketing hilft, kurz- und langfristige Ziele zu erreichen.

Kannibalisierung organischer Verkäufe

Eine der größten Herausforderungen bei Retail Media: Werbetreibende erzielen möglicherweise keine inkrementellen Umsätze. Die Käufe hätten also auch ohne Werbung stattgefunden. Marken bezahlen dann für Käufe, die ohnehin getätigt worden wären.

Ein Grund dafür: Retail Media basiert häufig auf Keyword-Targeting, bei dem Anzeigen für Produkte erscheinen, nach denen Kunden bereits aktiv suchen. Wenn ein Kunde beispielsweise nach „NOVALTA Kopfhörer“ sucht und auf eine gesponserte Anzeige klickt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er das Produkt auch ohne die Anzeige gekauft hätte. Die Werbung bringt der Marke in diesem Fall keinen zusätzlichen Umsatz.

Um die Incrementality der Kampagnen zu messen, führen Sie Tests durch, bei denen ein Teil der Zielgruppe keine Werbung sieht. Vergleichen Sie die Verkäufe der Test- und der Kontrollgruppe. So lässt sich feststellen, welcher Anteil der Umsätze tatsächlich auf die Werbemaßnahmen zurückzuführen ist.

Wer vollständig auf Anzeigen auf die eigene Marke verzichtet, riskiert, dass Wettbewerber Anzeigen auf diese Marke schalten. Ein klassisches Gefangenen-Dilemma.

Kontinuierliches Monitoring und Optimierung

Retail-Media-Kampagnen brauchen regelmäßige Kontrolle. Nur wer KPIs wie RoAS, CTR und CPC über längere Zeit verfolgt, erkennt Trends und reagiert rechtzeitig, etwa wenn ein Wettbewerber seine Gebote erhöht oder ein neues Produkt auf den Markt bringt. Dafür sollten Werbetreibende:

• Klare Ziele und KPIs für ihre Kampagnen definieren
• Regelmäßige Reports erstellen und analysieren (täglich, wöchentlich, monatlich)
• Basierend auf den Erkenntnissen zeitnah Targeting, Gebote und Anzeigen anpassen

Fazit

Retail Media hat sich zu einem festen Bestandteil des Media-Mix entwickelt. Die Nähe zum Point-of-Purchase und die Daten der Händler eröffnen Werbetreibenden Möglichkeiten, die andere Werbeformen nicht bieten. Das Wachstum wird langsamer, und damit wird wichtiger, ob eine Anzeige wirklich zusätzlichen Umsatz bringt, statt nur Käufe zugeordnet zu bekommen.

Wer auf Amazon startet, findet alle Werbeformen und die Detail-Artikel oben im Abschnitt „Amazon als Retail-Media-Netzwerk“.