Amazon Session- und Conversiondaten auswerten und analysieren

09.05.2019

Amazon Session- und Conversiondaten auswerten und analysieren

Übersicht



Für Amazon Seller gibt es auf dem Marktplatz nur eine harte Währung und das ist der Umsatz. Entsprechend konzentrieren sich viele Analysen auf Absatz-, Preis- und Umsatzentwicklung.

Amazon bietet Händlern aber auch Einblicke in die Stufen des Amazon Sales-Funnels, die vor der eigentlichen Transaktion stattfinden. Diese Analysemöglichkeit wird jedoch noch nicht von vielen Händlern genutzt. Und damit auch Geld verschenkt. Das Thema "Amazon SEO" ist zwar in vieler Munde, aber eine Erfolgskontrolle findet nur selten auf Basis harter Zahlen statt. Dabei stellt Amazon diese für Seller durchaus bereit.

Amazon stellt im Bereich "Berichte" für jede Child-ASIN u.a. die folgenden Werte bereit:

  • Anzahl Seitenaufrufe
  • Anzahl eindeutiger Besucher (Sessions)
  • Anzahl Bestellungen
  • Anzahl bestellte Einheiten
  • Buyboxanteil

Aus der Anzahl der der Bestellungen sowie der Anzahl der Sessions lässt sich zudem die Conversionrate ermitteln.

Ermittling der Amazon Session und Conversion Daten

Die Daten können für unterschiedliche Zeiträume ermittelt werden. Ein Download der historischen Entwicklung ist jedoch nur möglich, wenn man sich die Daten regelmäßig manuell abspeichert (AMALYTIX automatisiert diesen Prozess, mehr dazu unten).

Mit Hilfe dieser Daten können Sie den Erfolg von Listingoptimierungen überprüfen. Diese Maßnahmen lassen sich in der Regel in zwei Kategorien einsortieren:

  1. Maßnahmen zur Steigerung der Anzahl der Besucher
  2. Maßnahmen zur Verbesserung der Conversionrate

Steigerung der Anzahl der Besucher

Um mehr Besucher auf das eigene Amazon Listing zu erhalten, muss der Händler an zwei Stellen ansetzen:

  1. Die Relevanz des Produktes für möglichst viele passende Suchanfragen erhöhen
  2. Die Click-Through-Rate (Anteil der Besucher an an Impressionen in den Suchergebnissen) optimieren

Relevanz erhöhen

Damit ein Interessent das eigene Listing besucht, muss er dieses erstmal finden können. Daher ist es entscheidend, für möglichst viele relevante Suchen der potentiellen Kunden in den Suchergebnislisten (engl. Serps = Search-eninge result pages) aufzutauchen. Und zwar möglichst weit oben. Nur ca. ein Drittel aller Suchenden verirrt sich auf die Ergebnisse der zweiten Seite (wenn man über den Desktop sucht) bzw. scrollt weit nach unten.

An dieser Stelle soll nicht im Detail darauf eingegangen werden, wie ein Listing mit Hilfe von Amazon SEO optimiert werden kann. Nur so viel: Sie müssen verstehen, wonach die Kunden suchen, und die typischen Suchbegriffe im Titel, den Bullet Points (auch "Highlights" genannt), den Suchbegriffen im Backend oder der Beschreibung unterzubringen.

Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu überwachen, sollten Sie vor der Listingoptimierung die relevanten Suchbegriffe in dem Analytics-Tool ihrer Wahl hinterlegen und so die Rankings des jeweiligen Produktes überwachen.

Bei AMALYTIX erfolgt dieses unter dem Punkt Keywords / Rankings.

Mit Amalytix Amazon Keyword Rankings überwachen

Die Betonung liegt auf vorher, da sonst eine nachträgliche Erfolgskontrolle schwer fällt. Unter Erfolgskontrolle verstehen wir zwei Dinge:

  1. das jeweilige Produkt wird für das jeweilige Produkt für Amazon als "relevant" erachtet
  2. das Produkt rankt mindestens in den Top 20 (besser Top 10)

Ob Amazon ein bestimmtes Produkt für einen Suchbegriff für relevant erachtet, können Sie überprüfen, indem Sie nach der (Child-)ASIN des Produktes sowie dem Suchbegriff suchen, also z.B. nach "B012345678 yoga matte".

Taucht dann das jeweilige Produkt auf, so hält Amazon es für relevant.

CTR (Click-through Rate) optimieren

Um die CTR eines Produktes zu optimieren, müssen Sie die Elemente des sog. "Snippets" optimieren. Bei dem Snippet handelt es sich um die Summe der Produkteigenschaften eines Produktes, die in den Suchergebnissen angezeigt werden. Dabei handelt es sich in der Regel um die folgenden Elemente:

  • Produktbild (Hauptbild)
  • Titel
  • Anzahl und Durchschnittswert aller Rezensionen
  • Histogramm der Rezensionen (Popover)
  • Verfügbarkeit
    • ggfs. prime Logo
    • voraussichtliches Lieferdatum
    • Hinweis auf "kostenfreie Lieferung"
  • Rabattaktionen
  • Preis
  • Streichpreis

Nur wenige Händler machen sich bewusst Gedanken über die Gestaltung des Snippets. Dabei ist die Anzahl der Elemente, auf die man als Händler direkt Einfluss nehmen kann, größer als man denkt. Und gerade im Wettbewerb mit anderen Anbietern, sollte man jede Gelegenheit nutzen, sich einen Vorteil zu verschaffen.

Leider lässt sich die CTR in den organischen Suchergebnissen nicht messen. Einziger Ausweg ist die Analyse der Daten in den Sponsored Products Kampagnen. Gesetzt den Fall, das Produkt ist das einzige Produkt in einer Anzeigengruppe, so lassen sich hier die Anzahl der Clicks auf das Listing in das Verhältnis der Impressionen setzen. Wichtig ist hier jedoch, dass die CTR auch direkt von den beworbenen Suchbegriffen abhängt. Die beworbenen Begriffe sollten möglichst vollständig zum Suchverhalten der potentiellen Käufer abdecken. Anders gesagt: Wenn Sie Äpfel verkaufen und in der Kampagne nur auf den Begriff "Birnen" bieten, so wird die CTR ziemlich gering sein und wenig über das Snippet aussagen.

Auch das Targeting hat Einfluss auf die CTR: Relevante Vergleiche lassen sich nur über das sog. "Keyword-Targeting" ziehen. Sie sollten das Benchmarking also auf reine Keyword-Targeting-Kampagnen bzw. -Anzeigengruppen beschränken.

Conversionrate optimieren

Die Conversionrate ist zentral für den Erfolg. Das folgendes Beispiel zeigt, dass bereits eine leichte Erhöhung der Conversionrate zu eine überproportionalen Steigerung der Bestellungen führt.

  1. 1.000 Besucher, Conversionrate 10% = 100 Bestellungen
  2. 1.000 Besucher, Conversionrate 11% = 110 Bestellungen

Eine Steigerung der Konversionsrate um nur 1% führt demnach zu einer Steigerung des Absatzes um 10% (10 / 100). Es gibt nicht viele Maßnahmen, die einen derart großen Hebel haben.

Was ist eine gute Conversionrate?

Analysiert man die Conversionraten der einzelnen Produkte, so erhält man teils sehr unterschiedliche Ergebnisse. Auch erhält man "nur" die Daten für seine eigenen Produkte, was ein Benchmarking mit anderen Produkten der gleichen Kategorie schwer macht. Stellt sich also die Frage, wann eine Conversionrate "gut" ist.

Wir haben mal in die Daten unserer AMALYTIX Kunden geschaut und zeigen Ihnen in der folgenden Grafik auf, wie sich unterschiedliche Conversionraten über die Anzahl der Produkte verteilen. So können sie selbst einschätzen, ob Ihre Produkte unter- oder überdurchschnittlich im Vergleich zu einer Stichprobe von Produkten performen.

Histogramm der Conversionrate in Amalytix

Aber auch diese Grafik bietet letztlich keine Gewissheit. Denn die Conversionrate eines Produktes ist letztlich auch von von der Kategorie abhängig. So werden Produkte des täglichen Bedarfs, bei denen das Fehlkaufrisiko sowie die Entscheidungskomplexität gering ist, schneller (= höhere Conversionrate) gekauft also Produkte, die schon Investitionscharakter haben (Fernseher).

Eine andere Möglichkeit besteht darin, ein internes Benchmarking durchzuführen. Hier bieten sich zwei Optionen an:

  1. Analyse der historischen Entwicklung der Conversionrate des gleichen Produktes
  2. Vergleich der Conversionrate mit ähnlichen Produkten des eigenen Sortiments

Letztlich ist die absolute Höhe auch nicht entscheidend. Wichtig ist, dass Sie eine Verbesserung anstreben und letztlich auch erkennen können, ob diese eingetreten ist.

Amazon A/B Tests durchführen

Ein Verfahren, um herauszufinden, ob eine Veränderung z.B. des Listings zum Erfolg geführt hat, besteht darin, sog. A/B Tests durchzuführen. Unter "A/B Testing" versteht man das Verfahren, bei dem man zwei Varianten gegeneinander vergleicht und versucht aufgrund von belastbaren Zahlen, die "bessere" Variante in Bezug auf das jeweilige Ziel zu identifizieren.

Ein kurzes Beispiel soll das verdeutlichen:

Um herauszufinden, welches Hauptbild zu mehr Verkäufen führt, lassen Sie das gleiche Listing für vier Wochen einmal mit Hauptbild 1 (Variante A) und dann nochmal vier Wochen mit Hauptbild 2 (Variante B) laufen. Am Ende vergleichen Sie die relevanten Metriken wie Anzahl Besucher, Conversionrate und Absatz. Wichtig: Alle anderen Parameter (Texte, Preise, Rabatte, Durchschnittsrating) lassen sie im Zeitraum unverändert, um allein den Einfluss des Bildes zu messen. Wichtig ist auch, dass die Verfügbarkeit des Produktes in beiden Zeiträumen gegeben sein muss und auch nicht zwischen FBA oder FBM wechselt. Auch sollten Sie möglichst darauf achten, Sondereffekte auszuschließen. Dies ist z.B. der Prime-Day oder Weihnachten. Hier ist das Konsumverhalten aufgrund von Rabatten ggfs. verändert und lässt nicht unbedingt einen Rückschluss auf das übliche Kaufverhalten zu.

Diese Regel gilt natürlich nur für Produkte, die schon gut optimiert sind und wo es um das Finetuning geht. Bei vergleichsweise schlecht optimierten Artikeln, sollten Sie natürlich sofort in die vollen gehen. Einen nicht optimierten Artikel noch schlechter zu machen, ist fast unmöglich.

Um einzuschätzen, ob sich die Conversionrate zwischen zwei Zeiträumen verbessert hat, sollten Sie zudem ausreichend lange Zeiträume wählen, um das Risiko für statistische Fehler zu reduzieren. Ganz ausschließen lassen sich diese nie, aber je mehr Clicks Sie zur Analyse zur Verfügung haben, desto geringer ist das Risiko, dass eine Veränderung der Conversionrate einfach nur zufällig ist. Zum Vergleich: Bei Umfragen renommierter Umfrage-Institute werden in der Regel immer mindestens 1.000 Personen befragt, um sicherzustellen, dass die gewählte Stichprobe möglichst gut die Grundgesamtheit repräsentiert.

Entsprechend sollten Sie - wenn möglich - auch mindestens 1.000 Klicks auswerten. Allerdings haben nur wenige Produkte diese hohe Anzahl an Klicks in einem überschaubaren Zeitraum. Häufig müssen Sie Ihre Entscheidungen auf Basis weniger Klicks bewerten, nur sollten Sie sich dann bewusst sein, dass kleinere Stichproben zu falschen Entscheidungen führen können, wenn das Ergebnis zufällig war.

Eine einfache Änderung, die häufig zu einer Verbesserung der Conversionrate führt, ist das Ergänzen von Enhanced Brand Content (EBC) für Seller. Dieser wird gerade auf Mobilgeräten prominent angezeigt und bietet die Möglichkeit, Produktvorteile hervorzuheben sowie die eigene Marke nochmal zu inszenieren. Gute Fotos und Texte sowie ein Gefühl für eine gute Gestaltung der EBC Templates sind natürlich Voraussetzung.

Regelmäßige Datenextraktion

Da es recht aufwändig ist, die Daten täglich aus Seller Central zu extrahieren, haben wir in AMALYTIX ein Feature entwickelt, welches diese Daten für Sie täglich herunterlädt. Leider stehen diese Daten nicht über die MWS API zur Verfügung, welches es etwas aufwändiger - aber nicht unmöglich macht - die Daten herunterzuladen.

Hierzu müssen Sie einen speziellen Nutzer mit eingeschränkten Rechten zu Ihrem Seller Account einladen. Dieser Nutzer braucht lediglich Zugang zu den Berichten in Seller Central.

Einmal angelegt lädt sich AMALYTIX die Daten täglich herunter und stellt diese z.B. im Tab "KPI" auf der Produktdetailseite eines Produktes zur Verfügung.

Dieses Feature ist ab dem "Large-Plan" enthalten und steht derzeit nur Marketplace Sellern zur Verfügung.

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