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Amazon Buy Box: So gewinnen Sie die Platzierung

17.02.2022 • Lesezeit: ca. 10 min • von Trutz Fries

Amazon Buy Box: So gewinnen Sie die Platzierung

Auf Amazon gibt es unterschiedliche Verkäufertypen. Entweder verkauft Amazon ein Produkt selbst oder Drittanbieter verkaufen eigene Artikel bzw. eingekaufte Handelsware. Verkaufen mehrere Händler das selbe Produkt, wird das Produkt nicht doppelt und dreifach in der Suche erscheinen. Alle Händler befinden sich auf einem Produktlisting und es entsteht ein Konkurrenzkampf um die sog. die Buy Box (deutsch: Einkaufswagenfeld). Die Buy Box entscheidet darüber, bei welchem Händler ein Amazon Kunde einkauft, wenn er auf den orangenen Button “In den Einkaufswagen” oder “Jetzt kaufen” klickt.

Das Ziel eines jeden Amazon Händlers ist es, die Buy Box zu gewinnen. Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, warum eine Platzierung in der Buy Box so wichtig ist und wie Sie Ihre Gewinnchancen verbessern können.

Was ist die Amazon Buy Box?

Auf der Produktdetailseite einer ASIN finden Sie am rechten Rand einen weißen Kasten, in dem Kunden das Produkt in den Einkaufswagen legen oder einen direkten Kauf tätigen können. Dieser Kasten stellt die Buy Box dar.

Buy Box in der Desktop Ansicht
Buy Box in der Desktop Ansicht
Buy Box in der mobilen Ansicht
Buy Box in der mobilen Ansicht

In dem Moment, in dem Sie die Produktdetailseite aufrufen, hat Amazon schon den Inhaber der Buy Box bestimmt.

In der Buy Box befinden sich alle wichtigen Informationen zum Kauf: der Preis des Artikels, das Lieferdatum und der Händler. Bei genauerem Hinschauen sehen Sie auf der Desktop-Ansicht unten “Verkauf und Versand durch Amazon”. Das bedeutet, dass Amazon das Produkt selbst verkauft und verschickt. Alternativ könnte dort stehen: “Verkauf durch XYZ und Versand durch Amazon” (wie in der mobilen Ansicht) oder “Verkauf und Versand durch XYZ”.

Scrollen Sie auf der Produktdetailseite weiter nach unten, sehen Sie unter dem größeren weißen Kasten einen kleineren Kasten mit weiteren Angeboten:

klicken Sie auf den Kasten, um weitere Angebote zu sehen
Klicken Sie auf den Kasten, um weitere Angebote zu sehen

Hier finden Sie eine Liste aller weiteren Händler, die ebenfalls das Produkt verkaufen:

Liste weiterer Angebote
Liste weiterer Angebote

Es ist als Kunde möglich, mit wenigen Klicks einen anderen Händler auszuwählen, der das Produkt anbietet. Allerdings ist diese Funktion dem Großteil der Käufer nicht bekannt oder Sie vertrauen auf die Voreinstellungen Amazons.

Amazons Ziel ist es, die Zufriedenheit der Kunden sicherzustellen. Somit ist es naheliegend, dass Amazon Händler bevorzugt, die die Zufriedenheit der Kunden durch z.B. einen hervorragenden Kundenservice oder einen günstigen Preis gewährleisten. Amazon ermittelt für jedes Produkt den bevorzugten Verkäufer und ermöglicht es diesem, über die Buy Box (mehr) Verkäufe zu generieren. Zur Bestimmung des bevorzugten Verkäufers arbeitet Amazon mit einem Algorithmus.

Warum ist der Gewinn der Buy Box so wichtig?

Für Sie als Seller oder Vendor ist die Buy Box von großer Bedeutung, da mit ihr der Umsatz steigt bzw. fällt. Laut Amazon kaufen rund 90 Prozent der Kunden ihre Ware über diese Schaltfläche. Das bedeutet, dass Sie wesentlich mehr verkaufen, wenn Sie Inhaber der Buy Box sind.

Kunden können mit einem Klick auch die übrigen Händler finden, es ist aber eher unwahrscheinlich, dass Kunden das tun. Die meisten Kunden wissen nicht, dass sie nicht direkt von Amazon kaufen oder sie vertrauen darauf, dass Amazon Ihnen die beste Option vorschlägt.

Die Buy Box ist jedoch nicht nur wichtig für den Verkaufserfolg, wenn der Kunde bereits auf der Produktdetailseite ist. Die Buy Box eröffnet Ihnen gewinnbringende Marketing-Kanäle wie z.B. die Nutzung von Amazon PPC-Kampagnen. Beachten Sie, dass wenn Sie bspw. eine Sponsored Brands Kampagne für ein Produkt am laufen haben und die Buy Box verlieren, es passieren kann, dass Sie Werbung für einen anderen Händler schalten, der die Buy Box in dem Moment hält.

Wie bestimmt Amazon wer die Buy Box erhält?

Um die Buy Box erhalten zu können hat Amazon hat Amazon einige Anforderungen festgelegt:

  • Sie verfügen über einen professionellen Seller Account
  • Sie weisen eine Verkaufshistorie von mind. 90 Tagen vor
  • Sie verkaufen Artikel im Zustand “Neu”

Darüber hinaus gibt Amazon für das Gewinnen der Buy Box folgende Faktoren vor, die den Gewinn der Buy Box wahrscheinlicher machen:

  • Ihr Preis ist wettbewerbsfähig
  • Ihre Artikel werden via Prime- und kostenlosem Versand versendet
  • Ihre Verkäuferleistung ist außergewöhnlich gut
  • Sie verfügen über ausreichend Lagerbestand

Wettbewerbsfähiger Preis

Eine zentrale Komponente zur Gewinnung der Buy Box ist die richtige Preissetzung. Auf der einen Seite müssen die Preise hoch genug sein, um Gewinn zu erzielen und auf der anderen Seite müssen die Preise mit den Preisen der Konkurrenz mithalten und im Idealfall diese unterbieten. Ziel ist es, einen Preis festzulegen, der einen höchstmöglichen Gewinn erzielt, sei es durch einen gesteigerten Umsatz oder eine höhere Marge.

Da Amazon einen möglichst hohen Absatz generieren möchte, gewinnt meistens der Händler mit dem niedrigsten Preis die Buy Box. Beachten Sie jedoch, dass der günstigste Preis nicht immer gewinnt. Ein wettbewerbsfähiger Preis, verbunden mit einer ausgezeichneten Seller Performance sind die besten Voraussetzungen für den Gewinn der Buy Box.

Die Nutzung eines Repricing Tools kann Seller dabei unterstützen, einen angemessen Preis zu finden. Ein Repricing Tool reagiert unmittelbar auf Marktveränderungen und passt Ihre Preise kontinuierlich an den Wettbewerb an. Somit bleiben Sie wettbewerbsfähig und können Ihre Marge steigern.

Prime- und kostenloser Versand

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, ist es wichtig, dass die Artikel möglichst schnell beim Kunden ankommen. Somit gewinnen Händler, die via Prime liefern oder Amazon FBA nutzen die Buy Box. Der Versand sollte nicht länger als zwei Tage dauern und generell gilt: je kürzer die Versandzeit, desto besser.

Um eine schnelle Lieferung zu garantieren, müssen die Abläufe rund um den Verkauf optimiert werden. Je schneller Prozesse, wie die Verpackung der Artikel, die Warenwirtschaft oder die Zusammenstellung der Artikel ablaufen, desto zufriedener der Kunde, da das Produkt schneller bei ihm ankommt.

Damit ein schneller Versand garantiert ist, bietet Amazon das Programm “Fulfillment by Amazon” (kurz: FBA) an. Dabei stellt Amazon Lagerkapazitäten zur Verfügung, kümmert sich um die Verpackung, den Versand und den Kundenservice. Wie Sie mit Amazon FBA starten, können Sie in unserem dazugehörigen Artikel nachlesen.

“Prime durch Verkäufer” ist ein Versandprogramm, bei dem die Waren des Sellers als Prime-Angebot gekennzeichnet werden. Amazon wählt einen Händler aus und stellt diesem Prime-Versandlabels zur Verfügung. Alles weitere über das Versandprogramm erfahren Sie hier (opens new window)

Der Amazon Algorithmus bevorzugt Produkte mit Prime-Status, ob als “Fulfillment by Amazon” oder “Prime durch Verkäufer” spielt aber keine Rolle.

Außergewöhnliche Verkäuferleistung

Um die Buy Box zu gewinnen, ist es wichtig, dass Kunden zufrieden mit Ihrer Verkäuferleistung sind. Die Verkäuferleistung setzt sich aus verschiedenen Kennzahlen zusammen. Um die Buy Box zu gewinnen, müssen die folgenden Kennzahlen eingehalten werden:

Kennzahl Anforderung
Rate an Bestellmängeln < 1 Prozent
Stornorate vor Erfüllung < 2,5 Prozent
Rate verspäteter Lieferungen < 4 Prozent
Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern > 95 Prozent
Rate pünktlicher Lieferungen > 97 Prozent
Unzufriedenheit mit Rücksendungen < 5 Prozent

Um Ihre Verkäuferleistung zu überprüfen, klicken Sie in Seller Central unter “Kundenzufriedenheit” auf “Verkäuferleistung”. Dort sehen Sie die relevanten Kennzahlen und können kontrollieren, welche Sie verbessern müssen. In Seller Central (opens new window) finden Sie Erklärungen zu den Kennzahlen und sehen, wie Amazon diese berechnet.

Beispiel: Sie wollen die Rate an Bestellmängeln verbessern. Die Rate an Bestellmängeln wird von negativen Bewertungen, A-bis-Z-Garantieanträgen und Kreditkartenrückbuchungen beeinflusst. Sie optimieren die Kennzahl, indem Sie eine Kontrollinstanz einbauen, die kontrolliert, dass jede Bestellung das Lager im perfekten Zustand verlässt. Außerdem ist eine offene und zuvorkommende Kommunikation mit den Kunden sehr wichtig. Suchen Sie mit unzufriedenen Kunden nach Lösungen.

Ausreichend Lagerbestand

Um die Buy Box zu gewinnen und zu halten, muss Ihr Produkt immer vorrätig und verfügbar sein. Ist Ihr Lagerbestand zu niedrig oder kann ein Kauf wegen Lieferschwierigkeiten nicht rechtzeitig abgeschlossen werden, so erfüllen Sie nicht den Anforderungen Amazons.

Beispiel: Ihre “Stornorate” steigt, wenn der Verkauf aufgrund geringer Lagerbestände abgebrochen wird. Das senkt nicht nur die Chancen für die Buy Box, sondern auch die Verkäuferbewertungen. Stellen Sie ausreichend Lagerbestand sicher, um out-of-stock Situationen zu vermeiden.

Um einer hohen Stornorate entgegenzuwirken, ist es wichtig, Ihren Lagerbestand immer im Blick zu haben. Mit unserem Amazon Seller Tool (opens new window) und Amazon Vendor Tool (opens new window) AMALYTIX ist das möglich. In AMALYTIX zeigen wir Ihnen diverse Kennzahlen zu Ihrem Lagerbestand. Dabei werden alle Kennzahlen über die verschiedenen Marktplätze aggregiert. Sie sehen die Anzahl der derzeit auf Lager befindlichen Produkte und erhalten automatisch einen Hinweis, wenn Sie Artikel nachliefern müssen. Darüber hinaus berechnet AMALYTIX eine minimale und maximale Lagerreichweite.

Kennzahlen in AMALYTIX
Kennzahlen in AMALYTIX

Spezialfälle

In seltenen Fällen kommt es dazu, dass ein Vendor ohne Lagerbestand die Buy Box hat, obwohl weitere Seller mit Lagerbestand das Produkt verkaufen. Jedoch verkaufen die Seller das Produkt zu höheren Preisen als der Vendor.

Vendor hat Buy Box, obwohl er out-of-stock ist
Vendor hat Buy Box, obwohl er out-of-stock ist

Eine mögliche Begründung ist, dass Amazon bei Produkten eine Vorstellung des Preises hat. Also Amazon schätzt ein, wie niedrig ein Preis sein sollte. Ist der Preis den Vorstellungen Amazons nach zu hoch, entzieht Amazon Sellern die Buy Box, auch wenn sie die einzigen sind, die das Produkt vorrätig auf Lager haben.

In einem anderen Fall gewährt Amazon einen Rabatt auf den Preis des Sellers.

Amazon gewährt einen Rabatt auf den Preis des Sellers
Amazon gewährt einen Rabatt auf den Preis des Sellers

Amazon möchte grundsätzlich der günstigste Anbieter sein. Dazu vergleicht Amazon die eigenen Preise mit den Preisen anderer Shops, wie z.B. Saturn, Media Markt, etc. Sieht Amazon auf einer anderen Seite einen günstigeren Preis, reduziert Amazon den Preis, damit Kunden bei ihnen kaufen anstatt bei der Konkurrenz. Bislang hat Amazon das nur bei Produkten gemacht, die sie selbst verkaufen. Scheinbar greift Amazon nun auch bei den Sellern ein. Dabei übernimmt Amazon die Differenz: ein Seller stellt ein Produkt für 65 Euro ein. Da Amazon einen anderen Preis unterbieten möchte, gewährt Amazon dem Kunden einen Rabatt von 2 Euro. Der Seller erhält die vollen 65 Euro bei einem Verkauf und der Kunde zahlt 63 Euro.

Ebenfalls kann es passieren, dass niemand die Buy Box hat, obwohl es mehrere Anbieter gibt. In einem solchen Fall sanktioniert Amazon die Seller wegen zu hohen Preisen oder unzureichender Verkäuferleistung. Auch Private Label Anbieter können lediglich in der unscheinbaren weißen Box erscheinen, wenn Amazon z.B. unzufrieden mit der Verkäuferleistung ist. Fehlt wie in einem solchen Fall die Buy Box, kann ein Produkt nur über einen zusätzlichen Klick gekauft werden.

keine Buy Box vorhanden, obwohl Seller das Produkt anbieten
keine Buy Box vorhanden, obwohl Seller das Produkt anbieten

Ist keine Buy Box auf der Produktdetailseite vorhanden, macht sich das auch in der Suche bemerkbar. Kunden wird nur der Produkttitel und das Produktbild angezeigt, aber kein Preis oder die Versanddauer. Ein solches Suchergebnis wirkt abschreckend auf Kunden und Kunden können denken, dass das Produkt nicht verfügbar sei.

So erscheint ein Produkt ohne Buy Box in der Suche
So erscheint ein Produkt ohne Buy Box in der Suche

Hier sehen Sie einen Artikel, der keine Buy Box hat, weil der Verkäufer keinen vorrätigen Lagerbestand hat.

keine Buy Box vorhanden, weil Seller kein Lagerbestand hat
keine Buy Box vorhanden, weil Seller kein Lagerbestand hat

Buy Box für Private Label und für Drittanbieter

Private Label bedeutet, dass Händler ihre Produkte unter einer eigenen Marke auf Amazon verkaufen. Sie sind also die Markeninhaber und halten das Patent. Private Label-Händler gewinnen die Buy Box automatisch, weil sie in der Regel die einzigen Anbieter der Produkte sind. Solange die Produkte nicht an Drittanbieter verkauft werden und alle Voraussetzungen weiterhin erfüllt sind, gibt es kaum Risiken die Buy Box zu verlieren. Allerdings ist es nicht garantiert, dass Amazon Private Label Anbietern immer die Buy Box zuspricht. Bei schlechter Verkäuferleistung oder einer Preiserhöhung können auch Private Label Verkäufer die Buy Box verlieren.

Bei Drittanbietern sieht das anders aus. Wenn mehrere Anbieter das gleiche Produkt anbieten, herrscht ein harter Wettbewerb um die Buy Box. Der Anbieter, der die Buy Box gewinnt, erhält die meisten Verkäufe und kann sein Produkt bewerben.

Fazit

Das Gewinnen der Buy Box ist für Verkäufer auf Amazon enorm wichtig. Amazons Algorithmus entscheidet darüber, welcher Verkäufer mit dem “In den Einkaufswagen” oder “Jetzt kaufen” Button verknüpft ist, jedoch können Händler aktiv ihre Gewinnchancen beeinflussen. Entscheidend für den Gewinn des Einkaufswagenfelds ist ein möglichst niedriger aber wettbewerbsfähiger Preis, ein schneller und kostenloser Versand, eine außergewöhnlich gute Verkäuferleistung sowie ausreichender Lagerbestand.

Unser Amazon Tool (opens new window) hilft Ihnen dabei, die Buy Box immer im Blick zu haben. Wir zeigen Ihnen an, ob Sie die Buy Box besitzen oder zu welchem Preis der Händler in der Buy Box das Produkt verkauft (Buybox-Preis). Wir überprüfen täglich, ob sich etwas ändert. Falls ja, erhalten Sie automatisch einen Hinweis und behalten somit jeden Tag den vollen Überblick.

Sie sehen den Buy Box Preis und ob Sie Inhaber der Buy Box sind
Sie sehen den Buy Box Preis und ob Sie Inhaber der Buy Box sind
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