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Amazon Sponsored Display: Retargeting mit PPC-Kampagnen

23.07.2020 • Lesezeit: ca. 6 min • von Trutz Fries

Einführung in Amazon Sponsored Display

Zu dem Trio der Amazon Sponsored Ads gehört neben den Sponsored Products und den Sponsored Brands die Amazon Sponsored Display Anzeigen. Diese waren ehemals auch unter dem Namen Product Display Ads (PDA) bekannt.

Mittels Sponsored Display Anzeigen haben Sie die Möglichkeit, folgende Ziele zu erreichen:

  • Markenbekanntheit in Ihrer Nische erhöhen
  • Traffic einer Produktdetailseite steigern
  • Erhöhung der Bekanntheit für neue Produkteinführungen
  • Platzierung der Anzeigen auch außerhalb von Amazon

Sponsored Display Anzeigen sind Stand Mitte 2020 in Deutschland nur eingeschränkt nutzbar. Bisher haben ausschließlich Vendoren auf dieses Format Zugriff. In den USA hingegen stehen die Sponsored Display Anzeigen bereits auch Sellern, die im Amazon-Markenregister eingetragen sind, zur Verfügung. Eine Sponsored Display Anzeige bewirbt wie eine Amazon Sponsored Products Anzeige ein einzelnes Produkt. Die Anzeigen werden zudem automatisch erstellt, nur die Überschrift ist anpassbar. Weitere Elemente einer Sponsored Display Anzeige sind der Preis des ausgewählten Produkts, die Bewertung, ein Bild und ein “Jetzt kaufen”-Button. Der Button leitet den Kunden direkt zu der Produktdetailseite weiter. Im Gegensatz zu den beiden anderen Werbeoptionen von Amazon lassen sich die Amazon Sponsored Display Anzeigen außerhalb von Amazon platzieren. Denn Sponsored Display Ads haben wie auch Amazon DSP die Möglichkeit des Retargetings. Diese Funktion wurde in Deutschland jedoch noch nicht für alle Händler ausgerollt.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die für alle in Deutschland verfügbaren Targeting-Optionen vor (Stand Mitte 2020):

  • Zielgruppen-Targeting - Interessen: Wenn Ihre Ziele darauf ausgerichtet sind, das Markenbewusstsein und Ihre Wiedererkennung zu erhöhen, können Sie Ihre Produkte neuen Zielgruppen vorstellen, deren Einkaufsverhalten signalisiert, dass sie an Ihren Produkten interessiert sind.
  • Produkt -Targeting - Produkt: Das Produkt-Targeting hilft Ihnen dabei, Ihr Produkt bei Zielgruppen zu bewerben, die aktiv auf Seiten mit Ihrem Produkt oder ähnlichen Produkten und Kategorien surfen.
  • Produkt -Targeting - Kategorie: Für den Fall, dass Sie Ihr Produkt in bestimmten Produktkategorien anzeigen lassen möchten, die Ihrem beworbenen Produkt ähneln oder es ergänzen, wählen Sie das Kategorie-Produkt-Targeting.

Platzierung von Amazon Sponsored Display Anzeigen

Sponsored Display Anzeigen werden Mitte 2020 an folgenden Stellen angezeigt:

  1. Je nach den von Ihnen gewählten Targeting-Optionen können Ihre Anzeigen auf dem Desktop und auf mobilen Geräten von Amazon laufen, sowohl auf Detailseiten als auch auf anderen Amazon-Seiten. Dabei werden Sie oft unter der Buy Box eingeblendet:
Amazon Sponsored Display Anzeige auf der Produktdetailseite unter der Buy Box
Abbildung 1: Beispiel für Amazon Sponsored Display Anzeige auf der Produktdetailseite unter der Buy Box
Beispiel für mobile Version einer Amazon Sponsored Display Anzeige
Abbildung 2: Beispiel für mobile Version einer Amazon Sponsored Display Anzeige
  1. Zudem können diese Anzeigen nicht nur innerhalb Amazons, sondern auch auf anderen Webseiten ausgespielt werden, die an das Amazon-Werbenetzwerk angeschlossen sind. Zurzeit ist dies noch nicht für alle Seller und Vendoren in Deutschland möglich.

Kostenmodell einer Amazon Sponsored Display Anzeige

Wie alle gesponserten Anzeigen werden auch die Sponsored Display Anzeigen bei den derzeit verfügbaren Targeting-Optionen nach dem Pay-per-Click-Prinzip abgerechnet. Sie zahlen nur dann, wenn ein Käufer auf die Anzeige klickt. Impressionen sind nach diesem Prinzip folglich kostenlos. Außerdem ist keine Mindestinvestition für diese Art von Anzeige erforderlich. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Amazon Sponsored Products Artikel.

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Erstellen einer Amazon Sponsored Display Kampagne

Unter der Voraussetzung, dass Sie die bereits erwähnten Anforderungen an eine Sponsored Display Kampagne erfüllen, beginnen Sie mit dem Erstellen Ihrer Kampagne. Klicken Sie dafür im Vendor/-Sellercentral unter dem Menüpunkt “Werbung” auf “Kampagnen verwalten” und anschließend auf “Kampagne erstellen”.

Danach wählen Sie Sponsored Display als Kampagnen-Typ aus. Im nächsten Schritt legen Sie einen Kampagnennamen, Dauer und Budget Ihrer Kampagne fest. Achten Sie bei dem Kampagnennamen auf eine aussagekräftige Bezeichnungsstruktur (für weitere Informationen lesen Sie die entsprechende Stelle in unserem Sponsored Products Artikel).

Sponsored Display Kampagne erstellen
Abbildung 3: Sponsored Display Kampagne erstellen

Wählen Sie im Anschluss Ihr Produkt für Ihre Anzeige.

Produkt für Sponsored Display Kampagne auswählen
Abbildung 4: Produkt für Sponsored Display Kampagne auswählen

Ausrichtung auswählen

Sponsored Display Anzeigen bietet drei Targeting Optionen, zwischen denen Sie wählen können.

  1. Zielgruppen-Targeting - Interessen:

Bei dieser Targeting-Methode legen Sie ein Gebot pro Klick fest und wählen Interessensgebiete aus, die für Ihr beworbenes Produkt relevant sind. Amazon senkt Gebote automatisch in Echtzeit für Klicks, die weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt werden (Gebotsstrategie: Dynamische Gebote - nur nach unten). Das Zielgruppen-Targeting ermöglicht es Ihnen, Kunden auf der Grundlage ihrer Kaufintention anzusprechen. Auf diese Weise können Sie Kunden ansprechen, die mit Ihrer Marke noch nicht in Kontakt waren.

Sponsored Display - Zielgruppen-Ausrichtung auswählen
Abbildung 5: Zielgruppen-Ausrichtung auswählen
Amazon SP - Interessen für Zielgruppen-Targeting bestimmen
Abbildung 6: Interessen für Zielgruppen-Targeting bestimmen
  1. Produkt-Targeting - Produkt:

Bei Wahl der Produkt-Produkt-Targeting Methode wählen Sie zuerst ein Gebot und dann die Produkte aus, auf denen Sie Ihre Werbung platzieren möchten.

Sie können zwei verschiedene Strategien verfolgen:

  • Ausrichtung auf Ihre eigenen Produkte - Sie erhalten die Möglichkeit, Kunden zu einem Artikel weitere passende Produkte aufzuzeigen, die er zusätzlich noch benötigen könnte.
  • Ausrichtung auf Produkte Ihrer Wettbewerber - Sie können damit beginnen die Kunden der Konkurrenz abzuwerben.
Sponsored-Display - Produkt-Ausrichtung auswählen
Abbildung 7: Produkt-Ausrichtung auswählen
 Sponsored Ads - Produkte für das Targeting bestimmen
Abbildung 8: Produkte für das Targeting bestimmen
  1. Produkt-Targeting - Kategorie:

Die Kategorie-Produkt-Targeting Methode ermöglicht statt der Auswahl von einzelnen Produkten nun die Auswahl von Kategorien. Damit können Sie Käufer erreichen, die aktiv ähnliche oder ergänzende Kategorien auf Amazon durchsuchen, die Sie ausgewählt haben.

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Abbildung 9: Kategorien für das Targeting bestimmen

Design bestimmen

Ihr Spielraum bei der Gestaltung von Sponsored Display Anzeigen ist begrenzt. Sie haben lediglich die Möglichkeit, Ihr Logo zu ändern und die Überschrift anzupassen.

Design einer Sponsored Display Kampagne
Abbildung 10: Design einer Sponsored Display Kampagne

Nachdem Sie alles ausgefüllt haben, können Sie Ihre Kampagne zur Überprüfung einreichen. Es kann einige Tage dauern, bis Ihre Kampagne online ist.

Amazon Sponsored Display vs Amazon DSP

Sponsored Display

  • Verfügbarkeit für Seller und Vendoren: in Deutschland derzeit nur verfügbar für Vendoren
  • Targeting: Zielgruppen oder Retargeting (über Produkte)
  • Kostenmodell: CPC-Modell
  • Anzeigen: werden automatisch erzeugt (nur Überschrift anpassbar)
  • Voraussetzungen: Eintragung im Markenregister
  • Ziele: Markenbekanntheit in Ihrer Nische erhöhen, Traffic einer Produktdetailseite steigern, Erhöhung der Bekanntheit für neue Produkteinführungen, Platzierung der Anzeigen auch außerhalb von Amazon (noch nicht für alle möglich)

DSP

  • Verfügbarkeit für Seller und Vendoren: Ja
  • Targeting: Zielgruppen oder Retargeting - DSP gibt Werbetreibenden jedoch mehr Kontrolle über ihr Publikum, z.B. die Ausrichtung auf bestimmte Aktionen, wie z.B. auf Käufer, die die Produkte einer Marke angesehen, aber nicht gekauft haben, oder auf Käufer, die kürzlich Konkurrenzprodukte angesehen haben.
  • Kostenmodell: CPM-Modell + Mindestbudget ca. 10.000 EUR
  • Anzeigen: Anzeige ist komplett gestaltbar
  • Voraussetzungen: keine
  • Ziele: Aussteuerung von Werbeanzeigen durch Retargeting erhöhen, Platzierung der Anzeigen auch außerhalb Amazons, Traffic zu Produkten/Landingpages steigern, Markenbekanntheit steigern

Fazit

Sponsored Display Anzeigen bieten Ihnen eine kostengünstige Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf Amazon zu platzieren. Bald wird es für alle Amazon Seller und Amazon Vendoren in Deutschland auch möglich sein, Ihre Sponsored Display Anzeigen außerhalb Amazons zu schalten. Sie können damit in Zukunft mehr potentielle Käufer erreichen und Ihre Verkäufe auf Amazon steigern. Sobald Amazon alle Targeting-Optionen für Seller und Vendoren ausgerollt hat, lohnt es sich auf jeden Fall, Sponsored Display Anzeigen zu schalten. Das Retargeting stellt nämlich eine sehr wertvolle Targeting-Option, die bei Amazon DSP sehr viel Geld kostet.

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