Amazon Gesponserte Produkte (PPC) - Eine Einführung

Nutzen von Amazon PPC

Sie haben ein tolles Produkt importiert, bei Amazon oder in Ihrem Lager eingelagert, ein ausführliches Produkt-Listing erstellt, die ersten (positiven) Bewertungen erhalten und das Produkt online gestellt, so dass es von potentiellen Käufern gefunden und gekauft werden kann.

Sie werden schnell merken, dass – sofern Sie nicht eine unbearbeitete Nische besetzt haben – die Verkäufe am Anfang trotzdem ausbleiben. Wenn Sie nach Ihrem Hauptsuchbegriff suchen, finden Sie zwar Ihr Listing, allerdings stehen Sie so weit hinten, dass sich kaum ein Käufer bis dahin durchklickt. Vor Ihnen stehen in der Regel alle Ihre Wettbewerber, die schon länger am Markt sind. Da helfen Ihnen auch Bewertungen und ein tolles Listing nicht weiter – zumindest nicht direkt.

Aber: Das geht jedem Verkäufer am Anfang so. Zum Glück hat Amazon ein System geschaffen, mit dem Sie es mit etwas finanziellem Einsatz schaffen können, sich ganz nach vorn zu "drängeln" und für bestimmte Suchbegriffe unter den ersten Treffern aufzutauchen. Dieses System heißt "Pay-per-Click" (im Folgenden kurz mit "PPC").Der Begriff deutet an, worum es hier geht: bezahlte Werbung.

Sie kennen dieses System vielleicht von der Suchmaschine "Google". Auch hier haben Werbetreibende die Möglichkeit, sich für bestimmte Suchbegriffe auf die vorderen (Werbe-)Plätze zu katapultieren, um den Suchenden auf die eigenen Seiten zu locken. Amazon hat dieses System in vereinfachter Form für seine Plattform übernommen.

Was ist nun das Ziel, das Sie als Verkäufer mit PPC verfolgen? Vereinfacht könnte man sagen: Mittels PPC können Sie Ihre organischen (=unbezahlten) Verkäufe anschieben. Denn ein (wenn nicht sogar das wichtigste) Kriterium, nachdem Amazon seine Suchergebnisse sortiert, ist die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Käufer ein bestimmtes Produkt nach einer bestimmten Suche in den Warenkorb legt und kauft. Das macht aus Amazons Sicht Sinn, denn schließlich möchte Amazon seinen eigenen Umsatz maximieren und das klappt genau dann, wenn Amazon dem Käufer genau das gibt, was er sucht. Hier schaut sich Amazon Millionen Daten aus der Vergangenheit an: Welches Produkt wurde am häufigsten gekauft, wenn ein Kunde nach "Knoblauchpresse" gesucht hat? Das Produkt mit den meisten Käufen sendet ein klares Signal an Amazon: "Für den Suchbegriff ‚Knoblauchpresse‘ bin ich das richtige Produkt!". Und aus diesem Grund lässt Amazon es in den Suchergebnisseiten vorn erscheinen.

Wie sehen diese Produktanzeigen aus? Schauen wir uns ein Beispiel an:

Abbildung: Beispiel für Amazon PPC-Anzeigen für den Suchbegriff "iPhone kabel": Oben AMS, unterhalb Gesponserte Produkte

Hier wurde nach "iPhone Kabel" gesucht. Die ersten drei Ergebnisse sind bezahlte Anzeigen, erst auf dem vierten Platz landet das erste organische Suchergebnis. "Organisch" deshalb, weil für diese Platzierung nicht bezahlt wurde.

Anzeigen erkennen Sie daran, dass diese (derzeit) mit dem Titel "Gesponsert" oder "Anzeige" markiert sind. Hier hat also der Verkäufer "1Byone" gleich zwei Kabel via Anzeige vorn platziert.

"Pay-per-Click" bedeutet – der Name deutet es an -, dass der Verkäufer für die reine Einblendung noch nicht bezahlt hat. Erst, wenn ein Käufer auf die jeweiligen Ergebnisse klickt, wird der Werbetreibende (hier der Verkäufer "1Byone") zur Kasse gebeten und zahlt einen Betrag, der zwischen wenigen Cent und wenigen Euro liegen kann. Warum tut er das?

Der Verkäufer hofft, dass Suchende seine Anzeigen sehen, auf diese klicken und das Produkt im Anschluss kaufen. Das würde Amazon zeigen: "Für den Suchbegriff ‚iPhone Kabel‘ bin ich ein passendes Ergebnis". Wenn Amazon mehrere dieser Signale bekommt, wird es das Produkt bei vergleichbaren Suchen weiter vorn platzieren, im Idealfall irgendwann auf dem ersten Platz für den jeweiligen Suchbegriff.

Hier ist wichtig zu verstehen, dass es kein "absolutes Ranking" gibt, sondern immer nur ein Ranking je nach Suchbegriff. Für den Begriff "iPhone Kabel" kann (und wird wahrscheinlich auch) ein anderes Produkt vorn stehen, als für den Begriff "iPhone USB-C Kabel iPhone 6s weiß".

Ziel ist also, durch PPC-Verkäufe zu generieren, bis das Produkt für einen bestimmten Suchbegriff in den Suchergebnisseiten so weit vorn erscheint, dass es künftig von selbst weitere Verkäufe generiert, die ausreichen, dessen Position in den Suchergebnisseiten zu sichern. Und um das zu schaffen, muss vor allem eines gegeben sein: Das Produkt muss gut sein! Das ist unumgänglich. Mit genügend Geld können Sie zwar ein schlechtes Produkt nach vorn "pushen", doch wenn das Produkt negative Bewertungen sammelt, wird Amazon auch dieses Signal in seinen Algorithmus einfließen lassen und das Produkt abstrafen, das heißt im "organischen Index" (den Suchergebnissen, die nicht durch Amazon PPC bestimmt wurden) nicht weiter vorn platzieren. Daher sollten Sie bei der Produktauswahl keine Kompromisse eingehen. Spätestens die (enttäuschten) Käufer werden Ihnen mit einer negativen Rezension hierfür sprichwörtlich die Quittung ausstellen.

Noch ein zweiter Punkt wird an dieser Stelle deutlich: Um ein Produkt mittels Amazon PPC zu bewerben, sollte es – einmal den kritischen Augen des Käufers ausgesetzt – so gut wie möglich überzeugen. Und der potentielle Käufer lässt sich bei Amazon nicht nur durch gute Bilder und ein aussagekräftiges Listing überzeugen, sondern vor allem durch einige gute Bewertungen. Mit anderen Worten: Starten Sie PPC nicht für ein Produkt, dass noch nicht über gute Bewertungen verfügt. Nicht umsonst wurde die Reihenfolge der Kapitel in diesem Buch so gewählt. Als Daumenregel lässt sich sagen, dass ein Produkt über mindestens 15 positive Bewertungen und ein Gesamtrating von mind. 4,0 verfügen sollte.

Amazon PPC verstehen

Den meisten Nutzern fällt der Einstieg in das Thema PPC nicht leicht. Schließlich wimmelt es hier nur so von Abkürzungen. Da ist von CPC oder ACoS die Rede. Aber glauben Sie mir: Die Kenntnisse der Grundrechenarten reichen aus, um die Zusammenhänge zu verstehen. Machen wir am besten ein kleines Beispiel, dass die wesentlichen Kennzahlen einführt.

Cost-per-Click (CPC)

Wie Sie schon gelesen haben, zahlt man für eine Anzeige "pro Klick". Den Preis für einen Klick auf eine Anzeige nennt man "cost-per-click" oder kurz "CPC". Dieser bestimmt sich aus der Nachfrage für einen bestimmten Suchbegriff. Gibt es viele Verkäufer, die für einen bestimmten Suchbegriff mit ihrem Produkt vorn stehen wollen (ist die Nachfrage also hoch), so vergibt Amazon die ersten Plätze an die Höchstbietenden im Rahmen einer Auktion. Der CPC geht dann also tendenziell hoch. Als Verkäufer haben Sie ein Interesse daran, dass Sie einen möglichst niedrigen CPC bezahlen, weil das Ihre Ausgaben reduziert. Die Summe aller bezahlten Klicks nennt Amazon auch "Gesamtausgaben".

Seitenaufrufe und "Click-through-rate"

Bevor es jedoch zu einem "Klick" kommt, muss die Anzeige erstmal ausgeliefert werden. Die Anzahl der Auslieferungen nennt Amazon "Seitenaufrufe". Und jetzt können wir schon unsere erste Kennzahl berechnen: Das Verhältnis aus "Klicks" und Seitenaufrufen, auch "Click-Through-Rate" (CTR) genannt. Die CTR sagt aus, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Produkt angeklickt wird, nachdem es im Rahmen einer Anzeige dargestellt wurde. Als Verkäufer haben Sie ein Interesse, dass die CTR möglichst hoch ist. Folgende Eigenschaften Ihres Produktes beeinflussen die CTR positiv:

• Gebuchte Suchanfrage und Produkt passen zusammen: Wenn Sie für den Suchbegriff "iPhone Kabel" eine Kampagne laufen haben, Ihr Produkt jedoch eine iPhone Hülle ist, so werden Sie kaum Klicks auf Ihr Produkt erhalten. Ihre CTR wird gegen 0 gehen.
• Hochwertige Produktfotos
• Aussagekräftiger, passender Produkttitel
• Hohe Anzahl an Bewertungen
• Niedriger Preis im Verhältnis zur Konkurrenz

Zugeschriebene Umsatzkosten (ACoS)

Die "Zugeschriebenen Umsatzkosten” (englisch: "Advertising Cost Of Sales” oder kurz "ACoS”) sind eine der wichtigsten Kennzahlen. Sie geben an, wieviel Geld Sie im Verhältnis zum damit erzielten Umsatz für Werbung ausgegeben haben. Kleines Beispiel: Sie haben ein Produkt, dass Sie brutto für 20 € verkaufen. Nehmen wir an, Sie haben innerhalb einer Woche 100 € für PPC ausgegeben und damit zehn Verkäufe erzielt (andere Verkäufe im gleichen Zeitraum, die nicht durch PPC entstanden sind, bleiben in der Kalkulation außen vor). Dann hatten Sie Kosten von 100 € und Umsätze von 200 € (10 x 20 €). Die ACoS betragen nun 100 €/200 € = 50%. Man könnte sagen: Sie haben 50 % Ihrer Bruttoeinnahmen für Werbung ausgeben.

Sind 50 % nun viel oder wenig? Das hängt von Ihrer Marge ab. Wenn Ihre Marge nach Abzug aller Kosten und nach Steuern ebenfalls 50% beträgt, so machen Sie mit einem ACoS-Wert von 50% weder Gewinn noch Verlust. Sie liegen neudeutsch "break-even".

Grundsätzlich streben Sie möglichst geringe Werbekosten an. Je kleiner der ACoS-Wert bei gleichem absoluten Umsatz, umso effizienter läuft Ihre Kampagne. Die Kunst bei PPC ist es, die Kampagne später so zu optimieren, dass Sie den maximalen absoluten Ertrag nach Werbekosten erzielen. Das hat viel mit der Auswahl der richtigen Suchbegriffe zu tun, auf die Sie in Ihrer Kampagne bieten, doch dazu später mehr.

Ist nun ein ACoS-Wert oberhalb Ihrer Marge immer schlecht? Nicht unbedingt. Gerade zu Beginn werden Sie es kaum schaffen, eine Kampagne aufzusetzen, die bereits für sich genommen profitabel ist. Und das ist zu Beginn auch nicht das Ziel. Das Ziel ist es, Ihr Produkt in den Suchergebnissen so zu positionieren, dass es sich später "von selbst" verkauft. Wenn Sie hierfür also erstmal Geld in die Hand nehmen müssen, so sollten Sie diese Kosten als längerfristige Investition sehen. Weitere Informationen über den Amazon ACoS erhalten Sie in unserem dazugehörigen Artikel.

Alles hängt zusammen

Wenn Sie nun alle Kennzahlen gemeinsam betrachten, erkennen Sie die Zusammenhänge. Erschrecken Sie jetzt nicht vor ein paar mathematischen Formeln. Wenn Sie möchten, überspringen Sie sie einfach, aber lesen Sie den Text.

Wir haben gesehen, dass die ACoS maximal Ihrer Marge entsprechen dürfen, damit eine Kampagne für sich genommen kurzfristig profitabel ist:

Wir wissen auch, wie sich die Werbekosten und der Umsatz zusammensetzen:

Die Anzahl der Klicks ergibt sich wiederum aus der Anzahl der Werbeeinblendungen sowie Ihrer CTR:

Daraus folgt:

Aus dieser Formel lassen sich einige einfache Dinge ablesen – immer angenommen, dass alle anderen Parameter unverändert bleiben:

1. Je höher Ihre Produktmarge ist, desto mehr können Sie für pro Klick für Werbung ausgeben (höherer CPC).
2. Je höher Ihre Conversion ist (Anzahl Verkäufe),
   1. desto geringer sind Ihre ACoS oder
   2. desto mehr können Sie pro Klick (CPC) ausgeben.
3. Je geringer (höher) der Preis ist, desto weniger (mehr) können Sie für Werbung ausgeben, da dies Ihre Marge reduziert (erhöht).
4. Wenn Ihre CTR steigt, ohne dass die Anzahl der Verkäufe steigt, dann steigen Ihre Werbekosten. Scheinbar überzeugt das Listing in diesem Fall den Käufer (noch) nicht.

Es ließen sich noch viele weitere Zusammenhänge erklären, aber wie gesagt: Sie sollten immer das Ziel Ihrer Kampagnen im Auge behalten. Sie profitieren nicht allein durch die werbeinduzierten Verkäufe, sondern auch durch die im gleichen Zeitraum oder später generierten organischen Verkäufe, die sich durch eine bessere Platzierung in den Suchergebnisseiten ergeben. Dies sollten Sie immer mit einkalkulieren, was Ihnen wiederum mehr Spielraum für das Budget gibt.

Kampagnen aufsetzen

Der Weg ist das Ziel

Kampagnen sind für sich genommen ganz einfach: Sie suchen sich ein paar Suchbegriffe aus (alternativ verwende ich ab jetzt auch synonym den Begriff "Keywords", da dieser im Zusammenhang mit Amazon PPC häufig vorkommt) und geben auf diese ein Gebot ab. Die Kunden suchen nach diesen Begriffen, rufen Ihr Produkt auf und kaufen es im Idealfall. Worin liegt nun die Kunst?

Sie können sich Amazon PPC wie eine große Maschine vorstellen, bei der es einige Hebel und Drehknöpfe gibt, die Sie richtig einstellen müssen, damit am Ende etwas Sinnvolles herauskommt. Das Problem zu Beginn ist, dass Sie nicht genau wissen können, welche Hebel Sie bedienen müssen. Das lernen Sie erst mit der Zeit, indem Sie beobachten, welchen Einfluss bestimmte Einstellungen haben und entsprechende Anpassungen vornehmen.

Das liegt im Wesentlichen am Faktor Mensch. Sie wissen zu Beginn nicht genau, wonach die Leute suchen, worauf Sie klicken und was Sie im Anschluss kaufen werden. Stellen Sie sich PPC daher wie ein großes Experiment vor, bei dem Sie zu Anfang viel ausprobieren (und so auch Geld "verbrennen"), um zu schauen, was klappt und was nicht –um dann die Maschine so eingestellt zu haben, dass Sie das tut, was sie soll.

Die Schritte zum Starten und Einstellen dieser Experimente lassen sich wie folgt beschreiben:

1. Sammlung möglicher Keywords
2. Schaltung von Kampagnen
3. Analyse, welche Keywords zu welchen Kosten Verkäufe generieren und welche nicht
4. Optimierung der Kampagnen
   1. Ausschluss ineffektiver Keywords
   2. Gebotsanpassung bei funktionierenden Keywords
5. Kontinuierliche Wiederholung der Schritte 3–4

Der Vorteil von PPC ist, dass Amazon Verkäufern gute Daten bereitstellt, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Und genau diese Entscheidungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Es reicht nicht, einfach eine Kampagne aufzusetzen und dann auf den Erfolg zu hoffen. Die Optimierung ist der entscheidende Schritt. Dadurch haben Sie die Chance, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Wenn Sie Ihre "Amazon PPC-Maschine" am Ende so perfekt eingestellt haben, dass sie Ihnen zu profitablen Verkäufen und/oder guten Rankings und/oder mehr Reviews verhilft, so verfügen Sie über einen echten Wettbewerbsvorteil.

Auswahl von Keywords

Wie bereits erwähnt, ist die Auswahl der passenden Keywords ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Zwar fallen Ihnen zu Ihrem Listing vielleicht ein Dutzend passender Keywords ein, aber lassen Sie sich gesagt sein, dass Sie mit diesen Keywords eventuell nur einen kleinen Teil der tatsächlichen Suchen erreichen werden.

Zu Beginn sollten Sie sich daher eine möglichst umfassende Liste aller möglichen und unmöglichen Keywords zusammenstellen, um auf Basis dieser erste Kampagnen aufzusetzen.

Um die für die Kampagnen benötigten Keywords zu sammeln, haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

1. Sie generieren diese Keywords auf Basis frei verfügbarer Tools selbst.
2. Sie überlassen Amazon die Auswahl der Keywords über Kampagnen vom Typ "Automatische Ausrichtung".

Ich würde Ihnen empfehlen, beides gleichzeitig zu tun, da auch andere Anbieter wie z. B. Google über eine umfassende Datenbasis verfügen, die Sie nutzen sollten.

Den Google Keyword Planner (GKP) haben wir bereits in einem vorigen Kapitel kennengelernt, als wir die wichtigsten Stichworte für unser Listing bestimmt haben. Jetzt nutzen wir ihn erneut, um nicht nur die wichtigsten, sondern alle möglichen Suchvarianten zu herauszufinden. Das Verfahren ähnelt sich, daher soll nicht erneut darauf eingegangen werden. Nutzen Sie in jedem Fall die Option, sich passende Keywords nach Vorgabe einer URL vorschlagen zu lassen.

Abbildung : Abrufen von Keyword-Ideen basierend auf einem Amazon-Produkt-Listing

Darüber hinaus finden Sie folgend weitere, kostenlose Tools, die Sie für Ihre Keyword-Recherche verwenden können:

• Short-Tail Keyword-Research Tool: Welche sind die 25 meistgesuchtesten Keywords auf Amazon? Mit diesem Tool finden Sie es heraus: Zum Short Tail Keyword-Research Tool
• Long Tail Keyword-Research Tool: Mit diesem Amazon Tool ermitteln Sie relevante Long Tail Keywords für Ihr Produktlisting: Zum Long Tail Keyword-Research Tool
• Reverse ASIN Check: Mit diesem Amazon-Tool ermitteln Sie Keywords, für die Ihre Wettbewerber deren Produktlistings optimieren: Zum Amazon Reverse ASIN Check Tool

Kampagnen erstellen

Das Einstellen von Kampagnen ist in Amazon (noch) recht simpel gehalten. Im ersten Schritt klicken Sie auf "Werbung", um eine neue Kampagne anzulegen. Der erste Dialog sieht dann wie folgt aus:

Abbildung : Neue Kampagne anlegen

Hier legen Sie zu Beginn eine Bezeichnung für Ihre Kampagne fest. Den Namen können Sie nach Belieben wählen.

Als Zweites müssen Sie sich für ein tägliches Kampagnenbudget entscheiden. Das ist der Betrag, den Amazon täglich für Sie ausgeben darf. Setzen Sie diesen zu niedrig an, erhalten Sie womöglich zu wenige Einblendungen und keine aussagekräftigen Ergebnisse, da ein Klick schon mal mit 1 € zu Buche schlagen kann. Geben Sie hier z. B. 20 € pro Tag an, was einem Budget von ca. 600 € pro Monat entspricht. Dieses sollten Sie von Beginn an in Ihre Planung aufnehmen.

Sie können als Drittes die Laufzeit Ihrer Kampagne bestimmen, indem Sie das Start- und Enddatum eingeben. Soll die Kampagne dauerhaft laufen, wählen Sie "Kein Enddatum".

Im letzten Schritt bestimmen Sie die Ausrichtung der Kampagne. Hier unterscheidet Amazon zwischen "automatischen" und "manuellen" Kampagnen. Der Unterschied ist schnell erklärt: Bei den automatischen Kampagnen entscheidet Amazon für Sie, für welche Suchbegriffe es Ihre Anzeige anzeigt, bei der manuellen Kampagne geben Sie diese explizit vor.

Automatische Kampagnen

In diesem Beispiel wählen wir den Typ "automatische Kampagne".

Schließen Sie jetzt alle Eingaben ab und klicken Sie auf "Weiter".

Abbildung : Bestimmung des Standardgebots und Produktauswahl

Auf der nächsten Seite bestimmen Sie das Standardgebot. Dieses sollten Sie in Abhängigkeit von der Wettbewerbssituation festlegen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Werbetreibende sich in dem Segment tummeln, desto höher muss das Gebot ausfallen, um von Amazon berücksichtigt zu werden. Denn hier gilt: Wer am meisten bietet, bekommt den Werbeplatz. Starten Sie einfach mit 1 € und schauen Sie, was passiert. Wenn Sie keine Einblendungen erhalten, müssen Sie das Gebot schrittweise erhöhen. Das Standardgebot legt fest, wie viel Sie maximal zu zahlen bereit sind. In der Regel fallen die tatsächlichen Kosten niedriger aus.

Schließlich müssen Sie die Produkte auswählen, die Sie in diese Kampagne mit einschließen wollen. Wählen Sie also die betreffenden Produkte aus und klicken Sie anschließend auf "Speichern und Abschließen".

Das war es auch schon. Es kann bis zu einer Stunde dauern, bis die Kampagne ausgeliefert wird.

Manuelle Kampagnen

Bei manuellen Kampagnen beginnen Sie wie bei den automatischen Kampagnen, wählen jedoch "Manuelle Ausrichtung". Auch hier bestimmen Sie, welche Produkte in der Kampagne beworben werden sollen.

Amazon schlägt Ihnen direkt ein paar Keywords vor, die zu Ihrer Kampagne passen könnten:

Abbildung : Amazons Keyword-Vorschläge

Mit einem Klick auf "Wählen" übernehmen Sie diese in Ihre Kampagne. Nun können Sie Ihr Maximalgebot pro Keyword festlegen.

Wenn Sie eigene Suchbegriffe ergänzen wollen, klicken Sie auf "Eigene Keywords angeben". Es erscheint folgendes Eingabefeld:

Abbildung : Auswahl eigener Keywords

Hier können Sie mehrere Suchbegriffe angeben. Ein Suchbegriff kann auch aus mehreren Wörtern bestehen (z. B. "weißes Handtuch"). Zudem können Sie für alle Keywords, die Sie angeben, ein Standardgebot sowie den "Übereinstimmungstyp" festlegen.

Der "Übereinstimmungstyp" besagt, wie Amazon das Keyword behandeln soll:

• Breitgefasst: Dies ist der von Amazon als Standard vorgegebene Typ. Hier blendet Amazon die Werbung auch dann ein, wenn in einer leicht abgewandelten Form (z. B. mit Tippfehlern) nach dem Suchbegriff oder nach einem Synonym gesucht wird. Zudem spielt die Reihenfolge der Suchbegriffe keine Rolle. Wenn Ihr "breitgefasster" Suchbegriff also z. B. "weißes Handtuch" lautet, so blendet Amazon Ihre Werbung auch dann ein, wenn ein Kunde nach "weisses Handtuch", "handtuch weiß" oder "weißes Badetuch kaufen" sucht.Der Typ "breitgefasst" hat Vor- und Nachteile: Auf der einen Seite entdecken Sie auf diese Weise auch Suchbegriffe, an die Sie vorher nicht gedacht haben. Auf der anderen Seite bekommen Sie auch Einblendungen für Suchbegriffe, für die Sie nicht gefunden werden wollten. Langfristig sollten Sie Suchbegriffe daher nicht in "breitgefasst" lassen, sondern diese in "Phrase" oder "Exakt" überführen.Sie können ein wenig mehr Einfluss auf die Aussteuerung nehmen, indem Sie ein Pluszeichen ("+") vor jeden Suchbegriff stellen, der in jedem Fall in der Suchanfrage enthalten sein soll. Wenn Sie also z. B. als Suchbegriff "+weiß +Handtuch" angeben, so müssen diese beiden Begriffe in der Suchanfrage enthalten sein. Über das Pluszeichen schließen Sie also Synonyme aus.
• Phrase: Bei mehrteiligen Suchbegriffen des Typs "Phrase" wird die Reihenfolge beachtet. Haben Sie also als Suchbegriff "Handtuch weiß" und als Typ "Phrase" gebucht, so werden Sie zwar für "Handtuch weiß kaufen", aber nicht für "weiß Handtuch" angezeigt.
• Exakt: Hier liefert Amazon die Anzeigen nur dann aus, wenn der Suchbegriff des Kunden exakt mit Ihrem hinterlegten Begriff übereinstimmt. Ausnahmen sind Singular/Plural: Diese werden weiterhin mit berücksichtigt. Haben Sie also "roter Stift" als Suchbegriff gebucht, werden Sie auch für "rote Stifte" ausgeliefert.

Wenn Sie die Bearbeitung jetzt abschließen, ist auch diese Kampagne startbereit.

Noch ein Wort zum Thema "Anzeigengruppen": Wie Sie gesehen haben, können Sie mehrere Keywords auf unterschiedliche Anzeigengruppen verteilen. Sie können auch alle Keywords in einer Anzeigengruppe zusammenfassen. Für die Auslieferung der Anzeigen macht dies keinen Unterschied. Ich würde Ihnen empfehlen und raten, ähnliche Keywords in jeweils einer Anzeigengruppe zusammenzufassen. So erkennen Sie später gut und schlecht laufende Anzeigengruppen schneller und eindeutiger. Sie sollten sich zwar am Ende alle Keywords einmal angeschaut haben, um die wenig nutzbringenden zu entfernen, aber so erkennen Sie schneller, welche nicht funktionieren.

Negative Schlüsselwörter

Amazon bietet Ihnen auf Kampagnenebene die Möglichkeit, für bestimmte Suchbegriffe/-kombinationen nicht angezeigt zu werden. Dies ist eine wichtige Einstellung, mit der Sie unnötige Ausgaben vermeiden können. Sie werden insbesondere im Verlauf von Kampagnen feststellen, dass Sie auch für Begriffe angezeigt werden, für die Sie nicht angezeigt werden wollen. Diese sollten Sie nach und nach ausschließen. Genau diese negativen Suchbegriffe machen u. a. den Erfolg von Kampagnen aus. Die Einstellung ist etwas versteckt. Sie finden das entsprechende Formular unter "Kampagnen-Einstellungen".

Abbildung : Negative Schlüsselwörter

Auch hier können Sie zwischen dem Übereinstimmungstyp "Exakt" und "Phrase" auswählen.

Kampagnen analysieren

Wenn Sie Ihre Kampagnen gestartet haben, sollten Sie zunächst abwarten und Daten sammeln. Sie sollten eine Kampagne je nach Suchvolumen und Gebotshöhe mindestens eine Woche laufen lassen, bevor Sie erste Anpassungen vornehmen. Ausnahme sind natürlich negative Keywords: Wenn Ihnen auffällt, dass Sie für die falschen Suchbegriffe angezeigt werden, können Sie diese sofort über die Negativliste ausschließen.

Nach einer Woche könnte Ihr Konto z. B. so aussehen:

Abbildung : Kampagnenübersicht

Auf dieser Übersicht sind zwei Werte für Sie interessant: Wie viele Verkäufe wurden durch die Kampagnen generiert (Spalte "Verkäufe") – und was haben Sie dafür bezahlt (Spalte "Zugeschriebene Umsatzkosten").

Hier werden unterschiedliche Fälle auftreten:

1. Keine Verkäufe: In diesem Fall sollten Sie prüfen, ob Sie die richtigen Suchbegriffe gewählt haben und ob das Gebot je Begriff hoch genug war. Bei Begriffen, die selten gesucht werden, helfen auch hohe Gebote nichts. Prüfen Sie ebenso, ob das Tages- bzw. Kampagnenbudget für die jeweilige Kampagne ausreicht und erhöhen Sie dieses unter Umständen. Es ist auch möglich, dass die Kampagne zwar angezeigt wird, die Kunden sie aber nicht anklicken. In diesem Fall könnte eine zu geringe Conversion-Rate das Problem sein (z. B. wenn keine oder schlechte Bewertungen für das Produkt vorliegen).
2. Hohe Verkäufe/hohe Umsatzkosten: Hier erkaufen Sie sich den Umsatz für zu viel Geld. Um der Ursache auf den Grund zu gehen, müssen Sie auf Suchbegriff-Ebene analysieren, wo die Ursache liegt.
3. Hohe Verkäufe/geringe Umsatzkosten: Das ist das Wunschszenario. Prüfen Sie, ob Sie das Tages- bzw. Kampagnenbudget für die jeweilige Kampagne weiter erhöhen können. Denn für jeden Euro, den Sie hier reinstecken, bekommen Sie mehr Umsatz.

Analyse manueller Kampagnen

Auf Kampagnen-Ebene könnte ein Report so aussehen:

Abbildung : Reporting auf Kampagnen-Ebene

Ab dieser und den folgenden Ebenen sehen Sie zusätzlich die Angaben für "Seitenaufrufe" (wie oft wurden Anzeigen zu Suchbegriffen aus dieser Anzeigengruppe aufgerufen) und "Klicks" (wie viele Kunden haben auf die Anzeige geklickt).

Die Kennzahl "Seitenaufrufe" gibt darüber Aufschluss, ob eine Anzeige überhaupt ausgeliefert wird. Eine Anzeige, die nicht angezeigt wird, kann nicht geklickt werden. In diesem Fall ist häufig ein zu geringes Gebot das Problem. Oder die Käufer suchen einfach nicht nach den gewählten Begriffen.

Sie können nur dann etwas verkaufen, wenn die User auf die Anzeige klicken. Diese Zahl sollte im Verhältnis zu den Aufrufen möglichst hoch sein. Ist sie es nicht, prüfen Sie, ob Sie z. B. den Titel weiter optimieren können. Schauen Sie auch, wie Ihre Bewertungen zum Artikel aussehen. Es macht in der Regel keinen Sinn, Anzeigen für Produkte zu schalten, die noch über keine Bewertungen verfügen. Käufer sind dann häufig skeptisch.

Sie können (und sollten) nun noch eine Ebene tiefer gehen und sich die Performance einzelner Keywords anschauen. Die wesentlichen Kennzahlen sind hier die gleichen: Seitenaufrufe, Klicks, Umsatz, zugeschriebene Umsatzkosten.

Analyse automatischer Kampagnen

Bei automatischen Kampagnen macht es Amazon leider nicht leicht, die Performance unterschiedlicher Suchbegriffe zu analysieren. Hier muss man sich zuvor einen Bericht herunterladen und diesen in ein Tabellenkalkulationsprogramm importieren (z. B. Excel).

Abbildung : Amazon stellt Auswertungen für automatische Kampagnen nur als Bericht zur Verfügung

Dieser Bericht enthält die Performance alle Suchbegriffe, für die Anzeigen ausgeliefert wurden. Der Bericht enthält folgende Spalten:

• Kampagne
• Anzeigengruppenname
• Suchbegriff des Kunden
• Keyword
• Übereinstimmungstyp
• Datum erster Aufruf
• Datum letzter Aufruf
• Aufrufe
• Klicks
• Klickrate (CTR)
• Gesamtausgaben
• Durchschnittliche CPC
• Zugeschriebene Umsatzkosten
• Währung
• Aufgegebene Bestellungen, 1 Woche
• Bestellumsatz (Euro)
• Konversionsrate
• Bestellte gleiche Einheiten
• Bestellte andere Einheiten
• Bestellumsatz gleiche Einheiten
• Bestellumsatz andere Einheiten

In Excel sieht der Bericht dann so aus (Auszug):

Abbildung : Auszug des Keyword-Berichtes zum Herunterladen

Kleiner Tipp zu Excel: Der Bericht liegt nicht im CSV-Format vor, das Excel sofort verarbeiten könnte. Über einen kleinen Umweg können Sie die Daten jedoch problemlos laden. Wählen Sie hierzu einfach die Funktion "Daten -> Externe Daten abrufen -> Aus Text importieren":

Abbildung : Importieren von Berichten in MS Excel

Auf der nächsten Seite wählen Sie die Datei im Folgenden "Tabstopp" als Trennzeichen aus.

Um jetzt die Suchbegriffe zu finden, die über die automatischen Kampagnen identifiziert wurden, suchen Sie entweder nach dem Namen der Kampagne/Anzeigengruppe oder filtern den Bericht nach der Spalte "Keyword". Dort lassen sich nur die Zeilen anzeigen, in denen ein Sternchen ("*") steht.

Häufig macht es Sinn, den Bericht nach Umsatz absteigend zu sortieren, um zu schauen, welche Keywords am meisten Umsatz gebracht haben.

Sie sollten, wie bereits erwähnt, die guten Keywords in manuelle Kampagnen überführen, um hier 1. das optimale Gebot je Keyword und 2. die dazu passenden Negativ-Keywords zu ermitteln.

Die korrekte Kontrolle aller Suchbegriffe macht letztendlich eine erfolgreiche PPC-Kampagne bei Amazon aus. Nehmen Sie sich daher die Zeit, tiefer in das Thema einzusteigen.