Amazon vertreibt auf seinem Marktplatz eine ganze Menge an Eigenmarken. Dies ist für Händler oder Plattformbetreiber auch nicht ungewöhnlich. Gleiches sieht man auch bei Händlern wie Edeka ("Gut & Günstig"), Rewe ("ja!") oder Kaufland ("K-Classic"). Eigenmarken versprechen den Händlern in der Regel eine höhere Marge. Markenhersteller produzieren diese in der Regel im Auftrag der großen Ketten und tragen nicht selten ganz wesentlich zum Umsatz und Ergebnis bei. Hinter einer Eigenmarke stehen also oft unterschiedliche Hersteller aus unterschiedlichen Bereichen.
Alle Marken von Amazon aufzulisten ist gar nicht so einfach. Und bevor wir den Versuch wagen, müssen wir auch erstmal unterscheiden zwischen Eigenmarken und Marken, die für / auf Amazon exklusiv vertrieben werden. Beginnen wir mit Amazons Eigenmarken.
Amazon Basics
Amazons bekannteste (und wahrscheinlich auch erfolgreichste) Eigenmarke dürfte Amazon Basics sein.
Amazon beschreibt die Marke selbst wie folgt: "hoch bewertete Produkte zu niedrigen Preisen". Über diese Marke hat Amazon Marken in den folgenden Kategorien platziert:
- Computer-Zubehör
- Tierbedarf
- Matratzen
- Aufbewahrung
- Fitness
- Küche
- Büromöbel
- Batterien
- Kabel
- Bettwäsche
- Bürobedarf
- Audio
- Reisezubehör
- Heimwerken
- Kamera-Zubehör
- Bad
- Garten
- Videospiel-Zubehör
- LED-Lampen
- Versandtaschen
- Tierbedarf
- Küchenprodukte
- Heimtextilien
Man sieht: All dies sind Kategorien, bei denen die Nachfrage nach Produkten auf Amazon sehr hoch ist. Im DPMA Markenregister ist die Marke als "AMAZONBASICS" eingetragen. Interessanterweise schreibt Amazon die Marke selbst mal mit ("Amazon Basics") und mal ohne Leerzeichen ("AmazonBasics")
Schaut man sich die Top Suchbegriffe an, zu denen Produkte der Marke Amazon Basics ranken, so sieht man, dass die Produkte zu sehr generischen Suchbegriffen oben "mitspielen":
| Suchbegriff | Rang | Marke | Produkt |
|---|---|---|---|
| staubsauger | 21 | AmazonBasics | Amazon Basics – Zylinder-Staub (B07C3NFCYC) |
| wasserkocher | 28 | Amazon Basics | Amazon Basics - Doppelwandiger (B07K6XTRVR) |
| duschvorhang | 95 | Amazon Basics | Amazon Basics Duschvorhang, Po (B01E6ZFV3U) |
| beistelltisch | 117 | AmazonBasics | Amazon Basics – Beistelltisch, (B07TTTG49V) |
| spiegel | 130 | AmazonBasics | Amazon Basics Rechteckiger Wan (B07RPPBNR2) |
| mülleimer | 173 | AmazonBasics | Amazon Basics - Mülleimer 25 l (B077RSN8V4) |
| mülleimer | 173 | AmazonBasics | Amazon Basics - Mülleimer 10 l (B0784NMSMF) |
| gardinenstange | 185 | Amazon Basics | Amazon Basics Gardinenstange m (B01N1O0KHU) |
| gardinenstange | 185 | Amazon Basics | Amazon Basics - Gardinenstange (B0792H887H) |
| kleiderbügel | 200 | AmazonBasics | Amazon Basics Kleiderbügel für (B0756D8W87) |
| kleiderbügel | 200 | AmazonBasics | Amazon Basics Kleiderbügel für (B00FXNAAW2) |
| hdmi kabel | 214 | Amazon Basics | Amazon Basics – Hochgeschwindi (B014I8SSD0) |
| notizbuch | 308 | Amazon Basics | Amazon Basics Notizbuch, klass (B01DN8TCEU) |
| schreibtischunterlage | 328 | Amazon Basics | Amazon Basics Großes Gaming-Ma (B06X19FLTC) |
| geschirrset | 403 | AmazonBasics | Amazon Basics Geschirrservice, (B019EEUQ2O) |
| mousepad | 444 | Amazon Basics | Amazon Basics - Gaming-Mauspad (B06X3W3YQD) |
| ordner | 459 | AmazonBasics | Amazon Basics – Aktenordner, K (B081QPSL7Z) |
| tupperware | 469 | Amazon Basics | Amazon Basics - Tritan-Frischh (B07KYH25YV) |
| handtücher | 507 | Amazon Basics | Amazon Basics Handtuch-Set, au (B01LXKC646) |
| handtücher | 507 | Amazon Basics | Amazon Basics AB Fade Resitant (B00Q4TK2W2) |
Weitere Eigenmarken von Amazon
Andere Eigenmarken, die als solche gut erkennbar sind, sind Produkte, die den Zusatz "Amazon Marke" im Produkttitel tragen.
Hier ein Beispiel von Amazons eigener Marke Alkove:
Hierbei handelt es sich u.a. um folgende Marken:
| Marke | Beispiel Produkt der Marke |
|---|---|
| AUR1Q | Amazon-Marke: AURIQUE Damen Sport Top Long Sleeve, (B0779XN14C) |
| AURIQUE | Amazon-Marke: AURIQUE Damen Jogginghose verkürzt m (B07G285W7C) |
| Alkove | Amazon Marke - Alkove - Hayes - Moderner, ausziehb (B07K7SJWCH) |
| Amazon Essentials | Amazon-Marke: Amazon Essentials Mädchen Quarter-Zi (B07NQW1X85) |
| Amfit Nutrition | Amazon-Marke: Amfit Nutrition Proteinriegel mit ni (B07FYN3YNM) |
| Belei | Amazon-Marke: Belei – Vitamin-Booster-Serum, 30 ml (B07V2456KB) |
| Compass Road | Amazon-Marke - Compass Road Rotwein Montepulciano (B086B489GX) |
| Core 10 | Amazon-Marke: Core 10 Damen Soft Workout Cap Sleev (B07S4DDHC4) |
| Daily Ritual | Amazon-Marke: Daily Ritual Damen Hemd Pird (B07HFS17SQ) |
| Eono | Amazon Marke: Eono Essentials Damen DuPont Sirona (B07JFMMXRK) |
| find. | Amazon-Marke: find. Sanfter Augen- Make-up- Entfer (B07SDFXTS8) |
| Goodthreads | Amazon-Marke: Goodthreads Herren Cordhose mit 5 Ta (B07FS4L8BY) |
| HIKARO | HIKARO Amazon-Marke Socken Herren Damen Baumwolle (B08KNRQTY1) |
| Happy Belly | Amazon Marke - Happy Belly Gemischte Nüsse, 500 g (B077K4QWHM) |
| Happy Belly Select | Amazon-Marke: Happy Belly Select Röstkaffee aus Br (B08FRW37TR) |
| Iris & Lilly | Amazon-Marke: Iris & Lilly Damen-Hipster aus Baumw (B082FMM7MS) |
| Iris Ohyama | Amazon Marke - Iris Ohyama Schubladenschrank / Sch (B06Y62T7HR) |
| Jenny | Amazon-Marke: Jenny Damen Canberra-2250649 Sneaker (B07C44QR5T) |
| Kinbontop | Amazon-Marke - Kinbontop Schaumstoff-Ohrstöpsel, m (B08GGNC1CN) |
| LNIEGE | LNIEGE Amazon Marke: Essentials-Tragetasche, 100% (B083QGYZF3) |
| Lark & Ro | Amazon-Marke: Lark & Ro Damen Short Sleeve Lace Mi (B07P13FJM6) |
| Lifelong | Amazon-Marke: Lifelong Bentonite klumpendes Baby P (B083VBXG2S) |
| MERAKI | Amazon-Marke: MERAKI Herren Baumwoll Regular Fit C (B0772P8KD2) |
| Mama Bear | Amazon-Marke: Mama Bear Sensitive Baby Feuchttüche (B07V2N4SJY) |
| Movian | Amazon Marke - Movian Speichereinheit Kleine Regal (B07TZ9BWZX) |
| NAUDILIFE | Amazon-Marke – 2 Stück – Edelstahl Kupfer Weingläs (B08MJKG5Y2) |
| Peak Velocity | Amazon-Marke: Peak Velocity Unisex novelty-t-shirt (B07T2NHT75) |
| Pinzon by Amazon | Amazon-Marke: Pinzon 6-teiliges Badetuch-Set aus P (B00CB8COO4) |
| Presto! | Amazon-Marke: Presto! 3-lagiges Toilettenpapier, 3 (B07NMGM8LX) |
| RED WAGON | Amazon-Marke: RED WAGON Mädchen Leggings mit Print (B081K7JQ2Z) |
| Rivet | Amazon Marke - Rivet Meeks Runder Beistelltisch mi (B0792HBF59) |
| Solimo | Amazon-Marke: Solimo Herrenrasierer mit 5-fach-Kli (B07D85SP14) |
| Spotted Zebra | Amazon-Marke: Spotted Zebra Mädchen 4-Pack Short-S (B0711GRYNV) |
| TRUTH & FABLE | Amazon-Marke: Truth & Fable Damen Kleid mit Rüsche (B07G3G2B5T) |
| The Drop | Amazon-Marke: Essen Flacher Mule, spitze Zehenpart (B07L8ZVNDW) |
| UMI | Amazon Marke - Umi Ergonomischer Bürostuhl–Atmungs (B081HWKWN6) |
| Vida Designs | Amazon Marke - Movian Corona Anrichte, 2 Türen, 2 (B01HEZJ3EC) |
So richtig stringent ist Amazon aber in der Auszeichnung seiner Marken nicht, wie das folgende Beispiel zeigt:
Schaut man sich die Brand Analytics Suchbegriff-Berichte der ersten vier Monate in 2021 an und schaut, wie häufig ein Produkt der jeweiligen Marke auftaucht, ergibt sich folgendes Bild:
Der Umkehrschluss, dass die Anzahl der Produkte dem gleichen Verhältnis entspricht, ist nicht zulässig. Der Suchbegriffs-Bericht zeigt nur, welche ASINs am häufigsten angeklickt werden. Damit ein Produkt aber häufig angeklickt werden kann, muss es oben in den Suchergebnissen stehen. Produkte, die also in diesem Bericht häufig auftauchen, dürften für den jeweiligen Suchbegriff eine gute Sichtbarkeit aufweisen.
Man sieht deutlich, welche starke Sichtbarkeit Amazons Amazon Basics Marke im Vergleich zu den anderen Eigenmarken besitzt.
Schaut man sich Amazon Basics im Vergleich zu anderen Marken an, so sieht die Liste der Top 25 Marken wie folgt aus:
| Rang | Marke |
|---|---|
| 1 | Samsung |
| 2 | Apple |
| 3 | LEGO |
| 4 | Philips |
| 5 | Nike |
| 6 | Unbekannt |
| 7 | HP |
| 8 | adidas |
| 9 | Nintendo |
| 10 | Bosch Professional |
| 11 | WMF |
| 12 | Ravensburger |
| 13 | Makita |
| 14 | Sony |
| 15 | Amazon Basics |
| 16 | PLAYMOBIL |
| 17 | Logitech |
| 18 | Relaxdays |
| 19 | Canon |
| 20 | Amazon |
| 21 | Microsoft |
| 22 | Bosch Home and Garden |
| 23 | ASUS |
| 24 | Sony Interactive Entertainment |
| 25 | Gardena |
Amazon Basics schafft es also immerhin auf Platz 15. Das dürfte aber auch sicher an der Sortimentsbreite der Marke liegen. Fokussieren sich Marken wie Gardena z.B. auf das Thema "Garten", so bietet Amazon Basics ja deutlich breiter an (siehe oben). Wie das in den USA und damit ggfs. auch in DE in der Zukunft aussieht, schauen wir uns unten an. Hinter der Marke Amazon verbergen sich übrigens Produkte wie der Echo oder Fire-TV Stick.
Dass Amazon Basics Produkte sehr gut gefunden und geklickt werden, zeigt das folgende Histogramm aus Kalenderwoche 16. Hier sieht man, wie häufig ein Amazon Basics Produkt je Suchfrequenzrang in den Top 3 gefunden wurde.
Leisebeispiel: Bei Suchbegriffen mit einem Suchfrequenzrang von 1-5600 wurden ca. 140 Amazon Basics Produkte gefunden.
Schauen wir uns die Häufigkeit von Amazons Eigenmarken in den wöchentlichen Suchbegriffsberichten im Zeitablauf an, so lässt sich ein leichter Aufwärtstrend bei Amazon Basics und eine Zunahme in den letzten Wochen bei den übrigen Marken erkennen. Alle anderen Marken sind aber deutlich hinter Amazon Basics, was letztlich auch damit zu erklären ist, dass diese Marken häufig nur in einer engen Kategorie platziert sind, z.B. wird die Marke Alkove für Möbel genutzt.
So gesehen ist der Vergleich nicht ganz fair, da wir eine Kategorie-übergreifende Marke, die sich auf Topseller konzentriert mit "Nischen"-Marken vergleichen. Fassen wir also mal alle anderen Eigenmarken von Amazon zusammen und vergleichen diese in Summe mit Amazon Basics Produkten.
Jetzt wird schon deutlicher, dass Amazons anderen Eigenmarken auf Amazon.de in Summe langsam an Relevanz gewinnen.
An Dritthersteller lizenzierte Marken
Bei einigen Produkten, wie z.B. bei diesem Heimtrainer (opens new window) fällt der folgende Satz ins Auge:
Ultrasport ist eine Amazon-Marke, die an Dritthersteller lizenziert ist. Details zu den Herstellern finden Sie in der Produktverpackung.
Über diese Google Suche (opens new window) findet man dann eine Vielzahl dieser Marken.
Sind bei Amazons Eigenmarken häufig die Firmen "Amazon Europe Core S.à r.l." oder "Amazon Technologies" die Inhaber der Markenrechte, so ist es hier anders. Ein Blick ins Markenregister verrät, dass die Firma Summary GmbH aus Itzehoe der Rechteinhaber der Marke Ultrasport ist.
Sucht man beim DPMA (opens new window) nach weiteren Eigenmarken der Firma Summary, so wird man auch schnell fündig:
Das Wort "Ultra" scheint hier schwer in Mode zu sein. Nicht all diese Marken findet man jedoch direkt auf Amazon.
Schauen wir uns mal die Marke berydale genauer an.
Hier ist es für den normalen Kunden schon nicht mehr so genau zu erkennen, dass es sich hier um eine Amazon-Exklusiv-Marke handelt. Erst ein Blick in die Details zeigt hier wieder den Hersteller "Summary GmbH":
Interessant ist auch, dass diese Produkte nicht immer von Amazon selbst vertrieben werden. So wird diese Seitenmarkise (opens new window) der Marke Ultranatura von dem Händler Ultra24Shop (opens new window) vertrieben. Dahinter steht die Firma SimplyBestBuy GmbH mit Standort Itzehoe und dem gleichen Geschäftsführer wie bei der Summary GmbH. Der Hersteller tritt hier also auch als Händler auf. Gemäß Schaufenster (opens new window) vertreibt dieser Seller folgende Marken:
Lower East, Ultranatura, Ultrasport, Bruzzzler, Berydale, LEVIVO, Levivo, James Tyler, CASUSGRILL, Trudeau Maison, CMP, MaskEgg, Ultratec, Amy's, jbs
Noch mehr Marken findet man, wenn man bei Amazon den entsprechenden Filter setzt:
Interessant auch hier, dass sich diverse Produkte nicht an Amazons Styleguide halten. So fallen z.B. Produkte der Marke Kizenka oder ELBBUB auf. Ein Blick ins Markenregister zeigt, dass der Markeninhaber die chinesische Firma ShenZhen Ai Li Wei Cosmetics ist.
Ob jemand diesen Herstellern von Kosmetikprodukten vertraut, muss jede/r selbst entscheiden.
Ein Blick auf ReviewMeta (opens new window) bei einem Produkt (opens new window) der Marke ELBBUB zeigt, dass schon diverse 5-Sterne-Rezensionen gelöscht wurden, was auf Fake-Rezensionen hindeutet. Insgesamt vergibt ReviewMeta die Bewertung "FAIL". Hier ein weiteres Beispiel der "Amazon-Marke" Belei (opens new window).
Da es in diesem Artikel um Eigenmarken und nicht um Fake-Rezensionen geht, lassen wir das einfach mal so stehen.
Blick in die USA
Neben den o.g. Eigenmarken gibt es aber auch noch viele andere Eigenmarken, die Amazon z.B. auf dessen US-Homepage (opens new window) auch offen kommuniziert:
Sucht man auch hier nach den Begriffen "Amazon Brand", dann findet man folgende Marken:
Hier treffen wir also ein paar aus Deutschland bekannte Marken wieder, aber es gibt auch - wie sollte es anders sein - reine US Marken wie Ravenna Home, Revly oder P2N Peak Performance Nutrition.
Schauen wir uns hier die Anzahl der Top 3 ASINs im Brand Analytics Suchbegriff-Bericht im Zeitverlauf an, so ist die Entwicklung eine andere als in DE:
Wir haben hier unterschieden nach den drei Gruppen Amazon Basics, Amazon Essentials und allen anderen Amazon Marken (s.o.). Interessanterweise ist der Trend von Amazon Basics rückläufig während sich Amazon Essentials und die übrigen Marken eher seitwärts bewegen.
Gerade bei Amazon Basics ist das erstaunlich, breitet sich diese Marke doch kategorieübergreifend aus, d.h. hier würde man eigentlich einen Anstieg erwarten.
Schauen wir uns die Top 15 Marken neben Amazon Basics und Amazon Essentials an, so ist auch hier die Entwicklung eher seitwärts:
Das lässt sich jetzt auf unterschiedliche Weisen interpretieren. Entweder sind die Marken schon auf den gewünschten Suchbegriffen gut platziert und eine Verbesserung ist nicht mehr möglich oder die Marken schaffen es nicht, weitere Produkte in den Top 3 je Suchbegriff zu platzieren.
Welche Bedeutung Amazon Basics jedoch insgesamt hat, wird deutlich, wenn man die Häufigkeit mit der einer Marke in den Top 3 ASINs je Suchbegriff vergleicht:
| Rang | Marke | Anz. |
|---|---|---|
| 1 | Amazon Basics | 511504 |
| 2 | Apple | 358712 |
| 3 | Nike | 247253 |
| 4 | 365 by Whole Foods Market | 237717 |
| 5 | Amazon | 209684 |
| 6 | LEGO | 202977 |
| 7 | HP | 197856 |
| 8 | Hanes | 196740 |
| 9 | SAMSUNG | 184081 |
| 10 | adidas | 166626 |
| 11 | Nintendo | 165114 |
| 12 | Amazon Essentials | 158454 |
| 13 | Funko | 138700 |
| 14 | DEWALT | 122897 |
| 15 | Sony | 120725 |
| 16 | Under Armour | 117856 |
| 17 | Samsung Electronics | 116982 |
| 18 | Microsoft | 115199 |
| 19 | Intex | 110395 |
| 20 | ASUS | 107926 |
| 21 | Melissa & Doug | 96928 |
| 22 | OXO | 96177 |
| 23 | Best Choice Products | 94173 |
| 24 | Produce (Brands May Vary) | 90541 |
| 25 | Canon | 88493 |
Hier steht Amazon Basics mit Abstand auf Platz 1. In Deutschland war Amazon Basics auf Platz 15. Und mit 365 by Whole Foods Market (Platz 4) und Amazon Essentials (Platz 12) befinden sich noch weitere Marken in den Top 15.
Schauen wir uns die aktuelle Situation in KW 16 2021 an, dann sieht es nochmal anders aus:
| Rang | Marke | Anz. |
|---|---|---|
| 1 | Amazon Basics | 6648 |
| 2 | Apple | 5600 |
| 3 | Nike | 4633 |
| 4 | 365 by Whole Foods Market | 3696 |
| 5 | HP | 3238 |
| 6 | Amazon | 3146 |
| 7 | Amazon Essentials | 3056 |
| 8 | adidas | 2969 |
| 9 | Hanes | 2861 |
| 10 | SAMSUNG | 2838 |
Unter den Top 10 Marken befinden sich 4 Marken von Amazon.
Schauen wir uns mal den Verlauf der Top 15 Marken im Zeitablauf an. Hier fällt auf, dass sich eigentlich alle Marken entweder seitwärts oder leicht steigend bewegen. Umso mehr fällt auf, dass Amazon Basics an Sichtbarkeit verloren hat.
Die komplette Liste aller Amazon Eigenmarken
Zieht man verschiedene Quellen heran, so findet man ca. 140 Marken, die in Verbindung mit Amazon stehen und in den letzten Monaten auch eine gewisse Relevanz in den Suchergebnissen hatten:
