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Erfolgreich mit Amazon Rezensionen

08.05.2020 • Lesezeit: ca. 37 min • von Trutz Fries

  1. Die Bedeutung von Kundenrezensionen
  2. Aufbau einer Rezension
    1. Rating, Titel, Text, Bilder und Videos
    2. Pseudonym
    3. Datum und Marktplatz
    4. Angabe, für welche Variante die Rezension abgegeben wurde
    5. Kommentare
    6. Amazon Badges (Plaketten)
    7. Verifizierte Rezensionen vs. nicht verifizierte Rezensionen
    8. “Nützliche” Bewertung und “Spitzenrezensionen”
    9. Darstellung des Bewertungsdurchschnitts (Sterne)
    10. Darstellung des Bewertungsdurchschnitts bei Produktfamilien
    11. Profil eines Amazon Rezensenten
  3. Berechnung des Ratings eines Produktes
  4. Anzeige von Rezensionen innerhalb von Amazon
    1. Produktdetailseite
    2. Rezensionen-Seite eines Artikels
  5. Rezensionen abgeben (Kundensicht)
    1. Wo erfolgt der Hinweis, dass eine Rezension abgegeben werden kann?
    2. Die Abgabe von Amazon Schnellbewertungen
    3. Wie werden Standard-Rezensionen abgegeben?
    4. Wie kann ein Kunde seine Rezension einsehen, ändern bzw. löschen?
  6. Aktuelle Richtlinien für Seller und Vendoren
    1. Verhältnis von verifizierten zu nicht verifizierten Rezensionen
    2. Verbot von Rezensionen aus dem engeren Umfeld
    3. Verbot der Manipulation von “Nützlich”-Bewertungen
    4. Verbot von anreizbasierten Rezensionen
  7. Wie generiere ich positive Rezensionen?
    1. Unrechtmäßige aber in der Praxis beobachtete Methoden
    2. Amazon Vine – Club der Produkttester
    3. Amazon Early Reviewer Program
    4. Was passiert, wenn ich Rezensionen manipuliere?
    5. Wie erkenne ich Amazon Fake Bewertungen?
  8. Umgang mit negativen Rezensionen
    1. Wie kann ich negative Rezensionen vermeiden?
    2. Welche Maßnahmen kann ich bei negativen Rezensionen ergreifen?
    3. Wann kann ich ein Produktlisting mit zahlreichen negativen Bewertungen noch retten und wann sollte ich es löschen?
    4. Wie erkenne ich, ob ein Konkurrent mir schaden möchte und bewusst negative Rezensionen unter mein Produktlisting platziert?
  9. Amazon Review Monitoring - Behalten Sie Ihre Bewertungen im Blick

Die Bedeutung von Kundenrezensionen

Kaufen wir ein Produkt im Internet, so können wir das Objekt der Begierde weder anfassen noch ausprobieren. Zudem fehlt der direkte Kontakt und das Vertrauen zum Verkäufer, den Kunden im „klassischen“ Einzelhandel durch die persönliche, individuelle Beratung aufbauen. Gerade beim ersten Kauf ist ein hohes Vertrauen in den Händler und das Produkt gefragt. Mit Kundenrezensionen wird ein solches Vertrauen aufgebaut. Durch besonders positive Bewertungen schafft man es, sich von der Konkurrenz abzuheben und seine Produktverkäufe zu steigern.

Daher haben Rezensionen beim E-Commerce Giganten Amazon eine hohe Bedeutung. Sie verbessern oder verschlechtern nicht nur das Amazon Ranking eines Amazon Produktlistings, sondern sind zudem elementar für die Kaufentscheidung der Kunden. So gaben 65% aller Befragten einer Bitkom-Studie im Januar 2017 an, vor dem Kauf eines Produktes dessen Rezensionen zu lesen. Damit landeten die Kundenbewertungen noch vor Preisvergleichsseiten und persönlichen Gesprächen mit Freunden, Familie und Kollegen. Die Studie kam zudem zu dem Ergebnis, dass vier von zehn Online-Käufern (39%) weniger Vertrauen in Angebote und Produkte haben, welche keine Produktbewertungen aufweisen. Fast genauso viele Käufer (38%) erklärten, dass die Bewertungen anderer Käufer meist mit ihrer persönlichen Einschätzung des gekauften Artikels übereinstimmen. Demnach ist es für Sie als Amazon Händler essentiell

  1. möglichst viele positive Bewertungen zu gewinnen,
  2. eine hohe positive Gesamtbewertung zu erreichen und gleichzeitig
  3. möglichst wenige negative Bewertungen zu erhalten.
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Aufbau einer Rezension

Rating, Titel, Text, Bilder und Videos

Amazon Rezensionen sind nach einem einfachen Schema aufgebaut. Zunächst erfolgt das Rating eines Produktes. Dabei gibt der Rezensent eine Sternebewertung von 1 bis 5 ab. Darüber hinaus haben Rezensenten die Möglichkeit ihrer Bewertung einen Titel zu geben sowie Text, Bilder oder Videos hinzuzufügen. Dies ist jedoch kein Muss. Es ist auch möglich ausschließlich das Rating abzugeben.

Aufbau einer Rezension auf Amazon

Abbildung 1: Aufbau einer Rezension mit Rating, Titel, Text und Bildern.

Pseudonym

Bei der Abgabe einer Rezension können Rezensenten sich einen „Nickname“ (Abbildung 2) geben, um keinerlei Rückschlüsse auf den Autor der Rezension und dessen persönlichen Daten zuzulassen. Darüber hinaus können Rezensenten auch auf dieses Pseudonym verzichten. In diesem Fall erscheint als Name des Autors „Amazon Kunde“ wie in Abbildung 3 zu sehen.

Abbildung einer Amazon Rezension mit einem Nickname
Abbildung 2: Rezension, die unter einem „Nickname“ erstellt wurde.
Abbildung einer Amazon Rezension mit der Autorenbezeichnung Amazon Kunde
Abbildung 3: Rezension, die als „Amazon Kunde“ erstellt wurde.

Datum und Marktplatz

Den potentiellen Käufern wird angezeigt, wann und für welchen Marktplatz die Bewertung abgegeben wurde. Grundsätzlich werden als erstes Rezensionen in der Sprache des Marktplatzes angezeigt, auf welchem sich der Käufer aktuell befindet. D.h. befindet sich ein Käufer auf dem deutschen Marktplatz (amazon.de), so werden ihm die Bewertungen der Käufer aus dem deutschen Markt als erstes angezeigt. Erst im weiteren Verlauf werden die internationalen Rezensionen der anderen Marktplätze (bspw. amazon.co.uk) angezeigt. Durch die Auswahl der Option „Neueste zuerst“ können die Rezensionen nach Aktualität sortiert werden. Beim Datum handelt es sich immer um den Zeitpunkt des Verfassens und nicht um den Zeitpunkt der Veröffentlichung.

Abbildung einer nationalen und einer internationalen Amazon Rezension
Abbildung 4: Rezensionen für nationale und internationale Marktplätze.

Angabe, für welche Variante die Rezension abgegeben wurde

Bei Variantenfamilien wird darauf hingewiesen, für welche Variante des Artikels eine Bewertung abgeben wurde. Wurde bspw. die Farbvariante Gold des MacBook Air mit einer Kapazität von 512 GB bewertet, so findet sich diese Information auch in der Rezension wieder:

Abbildung einer Amazon Rezension mit der Angabe der Produktvariante
Abbildung 5: Oberhalb des Rezensionstextes wird angezeigt für welche Produktvariante die Bewertung abgegeben wurde.

Kommentare

Durch einen Klick auf den grauen Kommentar-Link können Kommentare zu einzelnen Rezensionen abgegeben werden (Abbildung 6). Somit können sowohl Endverbraucher als auch Amazon Händler eine Rezension kommentieren. Allerdings wird auf der Produktdetailseite nicht angezeigt, wie viele Kommentare bereits abgegeben wurden. Erst nach einem Klick auf den Kommentar-Link werden Sie auf eine Seite weitergeleitet (Abbildung 7), auf der Sie erkennen können, wie viele Kommentare zu dieser Bewertung bereits abgegeben wurden. Klicken Sie nun noch einmal auf den nun blauen Kommentar-Link werden alle Kommentare (Abbildung 8) angezeigt.

Übersicht einer Amazon Rezension mit Kommentar-Link
Abbildung 6: Auf der Produktdetailseite ist nicht erkennbar, ob diese Rezension bereits kommentiert wurde.
Abbildung einer Amazon Rezension mit grauem Kommentar-Link
Abbildung 7: Erst nach einem Klick auf den (grauen) Kommentar-Link gelangt man auf die Seite der Kundenrezension und kann sehen, dass 4 Kommentare abgeben wurden.

Abbildung einer Amazon Rezension mit blauem Kommentar-Link

Abbildung 8: Nach nochmaligem Klick auf den (blauen) Kommentar-Link sieht man schließlich die Kommentare, die zu dieser Rezension abgegeben wurden.

Amazon Badges (Plaketten)

Als Amazon Rezensent kann man sogenannte Amazon Badges (zu Deutsch: Plaketten) erhalten, indem man hilfreiche Beiträge auf Amazon verfasst. Einige dieser Plaketten erscheinen nur zeitweise. Zudem unterscheidet sich das Erscheinungsbild einiger Amazon Badges in Abhängigkeit davon, an welcher Stelle sie angezeigt werden. Diese können sowohl unter dem Namen des Nutzers als auch vor der Rezension erscheinen. In folgender Tabelle erhalten Sie einen Überblick der verschiedenen Plakettenarten inklusive deren Bedeutungen:

Bezeichnung Beschreibung
Führender Rezensent, Top-10/50/100/500/1000-Rezensent, Hall-of-Fame-Rezensent Diese Plaketten bezeichnen Spitzenrezensenten. Die Top-Rezensenten-Ränge zeigen die derzeit besten Rezensenten, während die Hall-of-Fame diejenigen kennzeichnet, die in den vergangenen Jahren die Spitze des Rankings erreicht haben.
Top-Beitragender Diese Plakette wird von Amazon an Kunden verliehen, die regelmäßig von anderen Kunden als hilfreich oder interessant empfundene Bewertungen oder Antworten zu Interessensbereichen abgeben, für die sie sich am meisten begeistern.
Von Amazon verifiziertes Profil Diese Plakette weist darauf hin, dass die Identität dieses Beitragenden von Amazon verifiziert wurde.
In Person Diese Plakette gibt an, dass die Person, die sie erhalten hat, die Berühmtheit „in Person“ ist, die die meisten Menschen mit diesem echten Namen assoziieren. Wenn Sie bspw. “In Person” unter dem Namen von Roger Federer in einer seiner Rezensionen sehen, wissen Sie, dass diese Rezension tatsächlich auch von dem Promi-Tennisspieler verfasst wurde. Hierbei handelt es sich um eine dauerhafte Plakette.
Amazon-Sachbearbeiter Dies ist ein offizieller Amazon-Mitarbeiter. Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine dauerhafte Plakette.
Autor, Künstler, Hersteller Diese Plaketten werden an verifizierte Vertreter von bei Amazon angebotenen Artikeln vergeben, beispielsweise an den Autor, Künstler oder Hersteller eines Produkts.
Vine-Produkttester Dieser Kunde ist Amazon Vine-Produkttester. Amazon Vine ist ein Programm zu dem Rezensenten eingeladen werden, die aus Sicht von Amazon am vertrauenswürdigsten sind. Diese Rezensenten erhalten vorab Zugang zu Artikeln, die noch nicht auf dem Markt sind, um ihre Meinung dazu abzugeben.
Abbildung eines Amazon Rezensenten mit mehreren Amazon Badges
Abbildung 9: Dieser Rezensent ist sowohl Mitglied der Hall of Fame und Top 50 Rezensent als auch Amazon Vine-Produkttester.

Verifizierte Rezensionen vs. nicht verifizierte Rezensionen

Amazon unterscheidet bei Produktrezensionen zwischen „verifizierten“ und „nicht verifizierten“ Bewertungen. Hat ein Kunde ein Produkt auf Amazon gekauft, so wird seine Bewertung als “Verifizierter Kauf“ dargestellt (Abbildung 8). So lässt sich für jedermann nachvollziehen, dass dieser Rezensent das Produkt auch tatsächlich erworben hat. Da Amazon jedoch so viele Rezensionen wie möglich auf seiner Plattform sammeln möchte, können Rezensionen - in begrenztem Rahmen - auch ohne getätigten Kauf abgegeben werden.

Abbildung einer Amazon Rezension als verifizierter Kauf
Abbildung 10: Dieser Kauf ist verifiziert, d.h. die Käuferin hat das Produkt auch tatsächlich über Amazon erworben.

Hat ein Kunde den Kauf mit einem Gutschein getätigt, so ist es möglich, dass Amazon dies bei einer auf den Kauf folgendenden Bewertung nicht als „verifizierten Kauf“ gelten lässt. Dies ist abhängig von der Höhe des Gutscheins. Amazon verfolgt damit das Ziel möglichen Tricksereien entgegenzuwirken, die mit anreizbasierten Systemen verifizierte Rezensionen erzeugen. Mit anderen Worten: Amazon Händler stellen Kunden kostenlos Gutscheine zur Verfügung, damit diese deren Produkte erwerben und im Anschluss eine verifizierte Rezension abgeben können. Auf die Gefahren der Bewertungsmanipulation und auf das Thema Fake-Bewertungen werden wir später noch ausführlicher eingehen.

“Nützliche” Bewertung und “Spitzenrezensionen”

Unter jeder Bewertung besteht die Möglichkeit, die Rezension als „Nützlich“ zu bewerten. Je mehr Kunden eine Bewertung als nützlich empfunden haben, desto weiter oben wird diese angezeigt. Haben zahlreiche Nutzer eine Rezension als nützlich bewertet, so gehört diese zu den Amazon “Spitzenrezensionen”. Wählt man anstelle von „Neueste zuerst“ die Anzeige der „Spitzenrezensionen“ aus, so werden absteigend die nützlichsten Rezensionen für das jeweilige Produkt angezeigt.

Abbildung einer Amazon Spitzenrezension
Abbildung 11: Rezensionen können von anderen Nutzern als „nützlich“ bewertet werden. Geschieht dies in einer hohe Anzahl, so wird eine Rezension als „Spitzenrezension“ bewertet und weiter oben angezeigt.

Darstellung des Bewertungsdurchschnitts (Sterne)

Eine wichtige Entscheidungshilfe für die Kaufentscheidung potentieller Kunden ist der Bewertungsdurchschnitt aller abgegebenen Sternebewertungen.

Bewertungsdurchschnitt bei Amazon Sternebewertungen

Abbildung 12: Dieses Produkt hat 4 Sterne bei 96 Sternebewertungen erreicht.

Die Amazon Sterneübersicht wird sowohl in der Suche, in den Werbeanzeigen als auch auf der Produktdetailseite unter dem Amazon Produkttitel angezeigt. Diese Darstellung bildet einen von Amazon errechneten Durchschnitt der abgegebenen Rezensionen für das Produkt. Auf die Berechnung der des Durchschnitt werden wir später noch eingehen. Bei Amazon wird ein Stern immer nur ganz ausgefüllt, halb ausgefüllt oder nicht ausgefüllt dargestellt.

Eine Darstellung der Bewertungsverteilung findet sich weiter unten auf der Produktseite. Hier lässt sich nachvollziehen, wie der Anteil der unterschiedlichen Sternebewertungen verteilt ist. Wurde früher noch die Anzahl der einzelnen Sternebewertungen angegeben, so sind es nun Prozentwerte.

Abbildung einer Amazon Rezension mit der Verteilung an Sternebewertungen
Abbildung 13: Betrachtet man nur die Sterneanzeige wirkt es so, als hätte das Produkt 4,5 von 5 Sternen erreicht. In der Zeile daneben wird klar, dass tatsächlich nur 4,3 von 5 Sternen erreicht wurden.

Darstellung des Bewertungsdurchschnitts bei Produktfamilien

Aktuell teilen sich alle Produkte innerhalb einer Produktfamilie die Rezensionen und den Bewertungsdurchschnitt. D.h. Amazon zählt die Rezensionen für eine Variantenfamilie zusammen. Hat eine Variantenfamilie mit zwei Child-Produkten bspw. auf Child A 5 Rezensionen und auf Child B 15 Rezensionen, so wird für jedes Child 20 Gesamtrezensionen in der Suche, in den Kampagnen oder auf der Detailseite angezeigt.

Mittlerweile jedoch kommt es immer wieder vor, dass Amazon die Rezensionen für Variantenfamilien trennt. In diesem Fall werden Bewertungen nur noch für jedes einzelne Child angezeigt. Für unser Beispiel bedeutet das: Für Child A werden nur noch 5 Rezensionen und für Child B nur noch 15 Rezensionen angezeigt.

Bewertungsverteilung einer Amazon Rezension Variantenfamilie Beispiel 1 Bewertungsverteilung einer Amazon Rezension Variantenfamilie Beispiel 2
Abbildung 14 und Abbildung 15: Bei dieser Variantenfamilie werden die Bewertungen beider Produktvarianten aufgeteilt und nicht zusammengezählt.

Es ist nicht ganz klar, nach welcher Logik Amazon diese Aufteilung vornimmt. Dennoch heißt das für Sie als Händler eindeutig: Jede Produktvariante benötigt ihre eigenen Rezensionen. Das Zusammenlegen von Produkten zu Produktfamilien oder das Ergänzen von Child-Produkten zu bereits bestehenden Familien, um ein Produkt mit wenigen oder unterdurchschnittlichen Rezensionen „mitzuziehen“, wird langfristig keine Lösung mehr sein. Amazon möchte genau diese Methode verhindern um mehr Transparenz für die Kunden auf dem Marktplatz schaffen.

Profil eines Amazon Rezensenten

Bei einem Klick auf den Namen eines Rezensenten gelangt man auf dessen Profil. Die Profile der Rezensenten sind bei Amazon öffentlich. Hier erhält man Informationen bspw. über den Rang des Rezensenten Rang des Rezensenten und sieht welche Badges dieser erhalten hat. Darüber hinaus erfährt man, wie viele Rezensionen von diesem Rezensenten insgesamt abgegeben und wie oft diese Rezensionen von anderen Nutzern als nützlich bewertet wurden. Zu guter Letzt können alle bisherigen Community-Aktivitäten des Rezensenten eingesehen werden.

Öffentliches Profil eines Amazon Vine Produkttesters

Abbildung 16: Öffentliches Profil eines Amazon Vine Produkttesters.

Berechnung des Ratings eines Produktes

In der Vergangenheit bildete die Sterneübersicht den einfachen Durchschnitt (Mittelwert) aller Rezensionen ab. Dies ist heutzutage nicht mehr der Fall, da die Gewichtung der einzelnen Rezensionen von Amazon angepasst wurde. Wie genau das aktuelle Verhältnis berechnet wird, erklärt Amazon nicht. Es wird lediglich darauf hingewiesen, dass die Sternebewertungen mithilfe von Machine-Learning-Modellen berechnet werden. Laut Amazon berücksichtigen diese Modelle verschiedene Faktoren wie bspw. die Aktualität der Bewertung oder ob es sich um einen verifizierten Kauf handelt. Darüber hinaus werden Kriterien zur Bestimmung der Echtheit des Feedbacks eingesetzt. Gemäß Amazon verbessert sich dieses System im Laufe der Zeit kontinuierlich.

Einen Hinweis dafür, dass aktuelleren Bewertungen eine höhere Gewichtung zukommt, finden Sie in Abbildung 17 und 18. In diesem Beispiel fällt die Bewertung mit 1 Stern stärker ins Gewicht als die Bewertung mit 5 Sternen. Betrachten wir das jeweilige Datum der Veröffentlichung, ist erkennbar, dass die Bewertung mit 1 Stern aktueller ist als die Bewertung mit 5 Sternen. Demnach sollten Sie darauf achten, nicht nur eine hohe Anzahl an positiven Rezensionen zu erreichen, sondern diese auch regelmäßig zu erhalten.

Gewichtung der Amazon Sternebewertungen nach Aktualität Beispiel 1 Gewichtung der Amazon Sternebewertungen nach Aktualität Beispiel 2
Abbildung 17 und 18: Bei gleicher Anzahl an Sternebewertungen werden diese nach deren Aktualität gewichtet.

Anzeige von Rezensionen innerhalb von Amazon

Produktdetailseite

Auf der Produktdetailseite wird die Sternebewertung above-the-fold direkt unter dem Produkttitel angezeigt.

Woher kommt der Begriff "above-the-fold"?
Seinen Ursprung findet der Begriff "above the fold" im Zeitungs-Bereich. Hier beschreibt diese Bezeichnung den Teil der Zeitung, welcher oberhalb der Faltung zu sehen ist und so auf den ersten Blick ersichtlich ist.

Anzeige der Amazon Sternebewertungen auf der Produktdetailseite above-the-fold

Abbildung 19: Anzeige der Sternebewertungen auf der Produktdetailseite „above-the-fold“.

Scrollen die Nutzer weiter nach unten, gelangen sie in den Bereich “below-the-fold”. Hier werden einige nationale und internationale Spitzenrezensionen angezeigt. Darüber hinaus lassen sich die Bewertungen über ein Dropdown-Feld nach “Neueste zuerst” sortieren:

Amazon Rezension filtern nach Neueste zuerst und Spitzenrezensionen

Abbildung 20: Auswahl zwischen „Neueste zuerst“ und “Spitzenrezensionen”.

Oberhalb der Rezensionen werden die Kundenbilder dargestellt. Hier werden sämtliche Bilder gesammelt, welche von Kunden im Rahmen der Bewertungen hochgeladen wurden. Unterhalb der Kundenbilder werden Stichwörter angezeigt, die innerhalb der Rezensionen zu einem bestimmten Produkt immer wieder verwendet werden. Dadurch können die Nutzer gezielter nach Bewertungen suchen.

Rezensionen-Seite eines Artikels

Übersicht einer Rezensionen-Seite auf Amazon

Abbildung 21: Übersicht einer Rezensionen-Seite.

Auf der Rezensionen-Seite eines Produktes haben Nutzer die Möglichkeit, die Bewertungen nach verschiedenen Kriterien zu filtern und zu sortieren. Darüber hinaus können hier Fragen gestellt und die Bewertungen kommentiert werden. Das erste was Sie auf dieser Seite sehen können ist die Gesamtübersicht der Sternebewertungen:

Gesamtübersicht der Sternebewertungen wird above-the-fold angezeigt

Abbildung 22: Gesamtübersicht der Sternebewertungen wird above-the-fold angezeigt.

Darunter folgen nebeneinander die Anzeige der am höchsten bewertete positiven Rezension und die am höchsten bewertete negative Rezension. Unter den beiden Überschriften ist die Gesamtzahl der positiven und negativen (“kritischen”) Bewertungen ablesbar. Mit einem Klick auf das jeweilige blaue Feld, können Sie sich die gesamten positiven oder negativen Rezensionen anzeigen lassen:

Am höchsten bewertete positive und negative Bewertungen einer Rezensionen-Seite

Abbildung 23: Am höchsten bewertete positive und negative Bewertungen auf der Rezensionen-Seite.

Scrollt man weiter nach unten so steht dem Nutzer ein Suchfeld zur Verfügung, mit welchem er gezielt nach bestimmten Bewertungen suchen kann. Darüber hinaus lassen sich die Rezensionen nach Art des Rezensenten, Anzahl der Sterne, Format und Medieneinsatz filtern sowie nach Aktualität oder “Am höchsten bewertet” sortieren:

Möglichkeiten Amazon Rezensionen zu filtern und zu sortieren

Abbildung 24: Amazon bietet verschiedene Möglichkeiten die Rezensionen zu filtern und zu sortieren.

Rezensionen abgeben (Kundensicht)

Wo erfolgt der Hinweis, dass eine Rezension abgegeben werden kann?

Amazon möchte möglichst viele Nutzer dazu bewegen eine Bewertung abzugeben. Daher weist der E-Commerce-Riese seine Nutzer an vielen Stellen auf diese Möglichkeit hin.

Ein erster Hinweis findet in der Bestellübersicht der Nutzer statt. So wird rechts neben dem jeweiligen Produkt ein Call-to-Action mit der Aufforderung „Schreiben Sie eine Produktrezension“ angezeigt:

Call-to-Action in der Bestellübersicht für die Abgabe von Amazon-Produktrezensionen

Abbildung 25: Call-to-Action in der Bestellübersicht.

Die Abgabe von Amazon Schnellbewertungen

Ein weiterer Call-to-Action wird in Abbildung 25 dargestellt. Anhand der Liste ihrer letzten Einkäufe können Nutzer ihre gekauften Produkte bewerten. Dieser Prozess wird von Amazon durch “Schnellbewertungen” vereinfacht. Da die meisten Käufer nicht unnötig Zeit mit der Abgabe einer Bewertung aufwenden wollen, sollte die Bewertung so schnell und einfach wie möglich sein: Mit nur einem Klick können Sterne vergeben werden. Wer möchte, kann natürlich trotzdem eine detaillierte Bewertung bspw. mit Fotos und Text abgeben. Durch diese unkomplizierte Art und Weise der Bewertung gelingt es Amazon zu einem frühen Zeitpunkt erste Bewertungen neuer Produkte zu generieren und somit die Anzahl der Kundenrezensionen schnell zu erhöhen:

Amazon Einkaufsliste als Möglichkeit schnelle Sternebewertungen abzugeben

Abbildung 26: Möglichkeit zu schnellen und einfachen Sternebewertungen anhand der Liste der letzten Einkäufe.

Ein weiterer Hinweis zur Abgabe von Bewertungen findet auf der Produktdetailseite statt. Scrollt man nach unten zu den Kundenrezensionen, so findet man auf der linken Seite den Button zum Verfassen einer Kundenrezension:

Link zum Verfassen einer Rezension auf der Produktdetailseite
Abbildung 27: Link zum Verfassen einer Rezension auf der Produktdetailseite.

In der folgenden Abbildung sehen Sie einen weiteren Call-to-Action zur Rezensionsabgabe. Befindet sich ein Nutzer auf der Rezensionen-Seite eines Produktes, so kann er auch hier über den Button „Rezension schreiben“ eine Produktbewertung abgeben. Dieser wird direkt neben der Sterneübersicht above-the-fold angezeigt:

Call-to-Action zur Rezensionsabgabe auf der Amazon Rezensionen-Seite eines Produktes

Abbildung 28: Call-to-Action zur Rezensionsabgabe auf der Rezensionen-Seite eines Produktes.

Wie werden Standard-Rezensionen abgegeben?

Bei einer „Standard-Rezension“ wird der Käufer aufgefordert eine Gesamtbewertung anhand von Sternen, einem Rezensions-Titel und einen Beschreibungstext abzugeben:

Grundlegende Elemente bei der Erstellung einer Amazon Standard-Rezension
Abbildung 29: Grundlegende Elemente bei der Erstellung einer Standard-Rezension.

Bei komplexeren Produkten werden vermehrt auch Produkteigenschaften abgefragt. So ist in Abbildung 30 zu erkennen, dass für Kopfhörer bspw. auch die Meinung des Kunden zur Tonqualität, zum Komfort und zur Bluetooth-Verbindung abgefragt wird:

Produktspezifische Amazon Bewertung
Abbildung 30: Bei komplexeren Produkten wird zusätzlich auch die Einschätzung des Kunden zu produktspezifischen Eigenschaften abgefragt.

Hat ein Kunde eine Rezension verfasst, so wird diese nicht sofort auf der Produktdetailseite des jeweiligen Artikels veröffentlicht. Die Tatsache, dass die Veröffentlichung der Bewertung ein paar Tage in Anspruch nimmt, lässt darauf schließen, dass Amazon diese vorher prüft. Nach Veröffentlichung der Rezension wird im Rezensionsdatum jedoch nicht das Datum der Veröffentlichung angezeigt, sondern der Zeitpunkt, an welchem die Bewertung vom Kunden verfasst und eingereicht wurde.

Wie kann ein Kunde seine Rezension einsehen, ändern bzw. löschen?

Wenn ein Kunde seine Meinung geändert hat und er seine Rezensionen einsehen, ändern oder löschen möchte, so kann er dies in seinem Profil durchführen:

Amazon Rezension im Rezensenten-Profil einsehen

Abbildung 31: Klick auf das eigene Profil, um erstellte Rezensionen einzusehen.

In seinem Profil angelangt, kann der Nutzer nun seine Community-Aktivitäten einsehen und diese bearbeiten, löschen oder im Profil ausblenden:

Amazon Rezension Übersicht Community Aktivitäten des Rezensenten

Abbildung 32: Übersicht des eigenen Profils und der bisher verfassten Rezensionen mit der der Möglichkeit diese zu bearbeiten, zu löschen oder im eigenen Profil auszublenden.

Für Sie als Händler ist es von Vorteil, dass Amazon Nutzer ihre Rezensionen nachträglich ändern oder löschen können. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, einen zunächst unzufriedenen Kunden durch einen guten Kundenservice doch noch zufriedenstellen zu können und der Kunde seine negative Bewertung in eine positive Bewertung ändert.

Aktuelle Richtlinien für Seller und Vendoren

Amazon legt großen Wert darauf den Kunden ein authentisches Einkaufserlebnis unter Einhaltung sämtlicher Regeln zu ermöglichen und zu bewahren. Demnach sollten Sie regelmäßig die Richtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen im Auge behalten. Eine Nichtbeachtung der Richtlinien kann im schlimmsten Fall sogar zur Löschung Ihres Händlerkontos führen kann. Daher finden Sie im folgenden Abschnitt herausgearbeitet, was nach aktuellem Stand erlaubt und was verboten ist.

Um Kundenrezensionen oder Kundenantworten erstellen zu können, müssen Sie über Ihr Amazon-Konto Artikel für mindestens 50 EUR innerhalb der letzten 12 Monate eingekauft haben. Die Nutzung von Aktionsgutscheinen zählt nicht dazu.

Mit dieser Regelung möchte Amazon den Kreis derjenigen begrenzen, die eine Rezension verfassen dürfen. Reichte in der Vergangenheit ein noch nie zuvor genutztes Amazon-Konto aus, so muss nun innerhalb der letzten 12 Monate ein Kauf über 50€ im Marktplatz, auf welchem die Rezension erscheinen soll, stattgefunden haben.

Verhältnis von verifizierten zu nicht verifizierten Rezensionen

Laut aktueller Richtlinien schränkt Amazon die Menge der Rezensionen ein, die auf „nicht verifizierten Käufen“ beruhen. Zwar können Rezensenten weiterhin Produkte bewerten, die sie nicht gekauft haben, allerdings können nur fünf „nicht verifizierte“ Bewertungen pro Woche veröffentlicht werden. Erhält ein Produkt in kurzer Zeit ungewöhnlich viele „nicht verifizierte“ Bewertungen, so behält sich Amazon vor, für diesen Artikel nur noch „verifizierte“ Rezensionen zuzulassen.

Demnach wird das Verhältnis von verifizierten zu nicht verifizierten Rezensionen seitens Amazon konstant überprüft. Dabei ist die Regelung jedoch nicht ganz eindeutig und wird konstant angepasst. Können bei manchen Produkten, welche bislang noch keine Bewertung erhalten haben, noch zwei bis fünf nicht verifizierte Bewertungen ohne Einschränkung abgegeben werden, so muss bei Produkten, die bereits über verifizierte Rezensionen verfügen, der Anteil der verifizierten Rezensionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums höher sein, als der, der nicht verifizierten. Als Faustregel gilt, dass für eine aktuell verifizierte Rezension auch eine nicht verifizierte abgegeben werden kann. Grundsätzlich behält sich Amazon jedoch das Recht vor Einschränkungen vorzunehmen, sobald Unregelmäßigkeiten erkennbar sind:

Wir behalten uns vor, die Möglichkeit zur Veröffentlichung einer Rezension zu beschränken, wenn wir ungewöhnliche Rezensionen entdecken, oder um das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bewahren.

Verbot von Rezensionen aus dem engeren Umfeld

Eindeutig unzulässig sind Rezensionen, die Sie als selbst als Amazon Seller oder Amazon Vendor erstellt haben. Darüber hinaus sind Bewertungen verboten, welche durch das engere Umfeld des Verkäufers erzeugt wurden. Hierzu zählen Verwandte, enge Freunde, Geschäftspartner oder Angestellte.

Verbot der Manipulation von “Nützlich”-Bewertungen

Dasselbe gilt für die bereits erwähnten „Nützlich“-Bewertungen. Amazon möchte damit vermeiden, dass Sie als Händler die Platzierung der Rezensionen beeinflussen können. Gäbe es dieses Verbot nicht, könnten Sie bspw. durch eine hohe Anzahl an bewusst markierten “Nützlich”-Bewertungen Ihre positiven Rezensionen zu einer höheren Position verhelfen und diese dadurch für potentielle Kunden in den Vordergrund rücken. Genauso könnten Sie unliebsame, negative Bewertungen vermehrt als „nicht nützlich“ markieren und diese dadurch aus dem Sichtfeld der Interessenten bewegen.

Verbot von anreizbasierten Rezensionen

Eine weitere Einschränkung gilt für anreizbasierte Bewertungen. So gibt Amazon dieses Verbot in folgendem Wortlaut vor:

Ein Verkäufer bietet einem Dritten eine finanzielle Entlohnung, Rabatte oder eine andere Entschädigung für eine Rezension zu seinem Produkt oder einem Produkt des Konkurrenten an. Dies schließt Dienstleistungen, die Kundenrezensionen verkaufen, und Websites oder Social-Media-Gruppen mit impliziten oder expliziten Vereinbarungen oder Erwartungen ein, dass ein Anreiz damit verbunden ist, wenn Kunden eine Rezension hinterlassen.

Unter unzulässige, anreizbasierte Rezensionen fallen also sämtliche Bewertungen, die dadurch generiert werden, weil der Rezensent eine direkte oder indirekte Gegenleistung seitens des Händlers erhält. Zu Gegenleistung zählen kostenfreie oder vergünstigte Produkte, Geld, Gutscheine oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Einzige Ausnahme: das Amazon-eigene Rezensionsprogramm Amazon Vine (hierzu erfahren Sie später mehr). Darüber hinaus ist es verboten bspw. in einer Facebook-Gruppe einen Post zu platzieren und um eine Bewertung für Ihr zu Produkt bitten.

Amazon hat die Richtlinien für unzulässige Produktrezensionen von Kunden noch einmal anhand von Beispielen verdeutlicht:

  • Ein Verkäufer verfasst eine Rezension zu einem Konkurrenzprodukt.
  • Ein Verkäufer bietet eine Gegenleistung für eine Rezension zum eigenen oder zu einem Konkurrenzprodukt an. Dies umfasst auch Dienstleistungen, die Rezensionen verkaufen oder Social Media Gruppen.
  • Ein Verkäufer bietet an, den Kaufpreis (teilweise) zu erstatten, nachdem eine Rezension abgegeben wurde.
  • Ein Verkäufer nutzt z.B. einen Rezensionsclub, der kostenlose oder vergünstigte Produkte anbietet.
  • Rezensionen aus dem finanziellen oder persönlichen Umfeld des Verkäufers (Mitarbeiter, enge Freunde, Familie, Hersteller, Drittanbieter des Produktes).
  • Ein Verkäufer bietet eine Erstattung für das Löschen oder Ändern einer negativen Rezension.
  • Ein Verkäufer manipuliert die „nützlich“ oder „nicht nützlich“ Bewertungen bei Rezensionen zu den Artikeln eines Wettbewerbers.

Auch bezüglich des Inhalts von Rezensionen gibt Amazon klare Grenzen vor:

  • Rezensionen müssen respektvoll sein, d.h. bedrohende, beleidigende, obszöne, belästigende, intolerante, rassistische Inhalte sind verboten.
  • Rezensionen dürfen keine Werbung enthalten, einschließlich URLs mit Referrer-Tags oder Affiliate Codes.
  • Sexuell eindeutige Bilder und Beschreibungen in Rezensionen sind nicht zugelassen.
  • Rezensionen dürfen keine Inhalte enthalten, die rechtswidriges Verhalten befürworten oder unterstützen, z.B. Gewalt, Betrug oder illegaler Drogenkonsum.

Wird eine Bewertung von Amazon einmal entfernt oder abgelehnt, weil sie den Richtlinien widerspricht, so ist es dem Rezensenten nicht möglich eine weitere Rezension zum selben Produkt abzugeben, auch dann nicht, wenn diese einen anderen Inhalt besitzt.

Wie generiere ich positive Rezensionen?

Als Händler stehen Sie vor einem Henne-Ei-Problem. Ein Produkt ohne Bewertungen wird nur selten oder gar nicht gekauft. Ein Produkt, welches nur selten oder gar nicht gekauft wird, erhält auch keine Bewertungen. Hinzu kommt, dass Kunden, die mit einem Produkt zufrieden sind, eine geringe Bereitschaft aufweisen eine positive Bewertung abzugeben. Im Gegensatz hierzu sind Käufer, die mit einem Produkt unzufrieden sind, bereitwilliger eine negative Bewertung zu platzieren, um somit andere potentielle Käufer vor dem Produkt oder vor dem Verkäufer zu „warnen”.

Damit stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten Ihnen als Händler zur Verfügung stehen um dieses Dilemma zu durchbrechen. Damit Sie einen möglichst gesamtheitlichen Überblick gewinnen, werden wir Ihnen folgend ein paar Methoden aus der Praxis zeigen, welche zwar gegen die Amazon Richtlinien sprechen, deren Anwendung jedoch immer wieder zu beobachten ist. Wir möchten dabei betonen, dass wir von der Anwendung dieser Taktiken eindeutig abraten.

Unrechtmäßige aber in der Praxis beobachtete Methoden

Kunden in einer separaten E-Mail um eine Bewertung bitten

Grundsätzlich weist Amazon darauf hin, dass nach dem Kauf sowie Erhalt eines Produkts automatisch eine E-Mail versendet wird, in welcher der Käufer darum gebeten wird, eine Produktbewertung abzugeben. Daher sei es für Sie als Verkäufer nicht notwendig, auf eigene Faust weitere Maßnahmen zu ergreifen.

Dennoch gibt es Händler, die nach einem Kauf an die von Amazon übermittelte Adresse automatisiert eine E-Mail senden mit der Aufforderung eine Bewertung zu hinterlassen. Von diesem Vorgehen ist abzuraten, da bei einer Aufforderung nach einer Bewertung argumentiert werden kann, dass es sich um eine unzumutbare Belästigung gemäß § 7 UWG handelt.

§ 7 Absatz 3 UWG gewährt zwar die Verwendung von E-Mail-Adressen, die im Rahmen einer Geschäftsbeziehung gesammelt wurden. Allerdings muss der Kunde bei Erhebung und Verwendung seiner Adresse klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Erhebung und Verwendung jederzeit widersprechen kann. Verwenden Sie die E-Mail-Adresse eines Kunden ohne dessen Einwilligung, so laufen Sie Gefahr abgemahnt zu werden.

Amazon selbst schreibt in seinen Richtlinien hierzu:

Unerwünschte E-Mails an Amazon-Kunden (soweit nicht für den Versand und entsprechenden Kundenservice nötig) und marketingbezogene E-Mails jeglicher Art sind verboten.

Darüber hat Amazon in jeder E-Mail, die von Ihnen an einen Kunden gesendet wird, einen Opt-Out-Button eingebaut. So kann der Kunde unerwünschte Mails jederzeit abbestellen. Da Amazon diesen Wert zukünftig mglw. in die Verkäuferperformance mit einfließen lässt, sollten Sie sich gut überlegen, welche E-Mails Sie im Rahmen der Kaufabwicklung versenden.

Die Rechnung als “Trojanisches Pferd”

Einige Händler versuchen dieses Verbot im Zuge des Rechnungsversands zu umgehen. So wird im Rahmen der Rechnungs-E-Mail oder direkt auf der Rechnung selbst um eine Bewertung gebeten. Allerdings ist auch hierbei nicht klar definiert, ob dieser Weg rechtlich sauber ist. Somit befindet man sich hierbei aktuell mindestens in einer Grauzone.

Aufforderung zur Abgabe einer Amazon Bewertung via E-Mail

Abbildung 33: Beispiel für eine Aufforderung zur Bewertung in einer E-Mail, der eine Rechnung beigefügt ist.

Kunden anrufen und um Bewertung bitten

Im Rahmen des Eigenversands des Händlers durch Amazon FBM (“Amazon Fullfillment by Merchant”) wird die Telefonnummer des Käufers im Bestellbericht übermittelt. In der Vergangenheit haben dies einige Amazon Händler genutzt und den Kunden unter dem Vorwand angerufen, man wolle sich sich nach dessen Zufriedenheit erkundigen. Auch diese Methode ist seitens Amazon verboten, wie den Verkäuferrichtlinien zu verbotenen Handlungen und Verkaufsaktivitäten zu entnehmen ist:

Verwenden Sie niemals die Telefonnummer des Kunden, um mit ihm Kontakt aufzunehmen. Verwenden Sie zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden in Bezug auf seine Bestellung ausschließlich das Käufer-Verkäufer-Postfach.

Auch die aktuelle Gesetzeslage verbietet die direkte telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kunden:

Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung […]" (§ 7 Absatz 2 Satz 2 UWG).

Beileger im Paket/beim Produkt

Im Internet wird häufig empfohlen Paketbeileger zu versenden. Jedoch werden diese von Amazon nicht gerne gesehen. So schreibt Amazon unter „Was Sie vermeiden sollten“:

Beilage von Marketinginformationen oder Werbematerialien zum Verpackungsmaterial.

Zwar ist hierbei unklar, ob es sich um ein Verbot oder lediglich um eine Empfehlung seitens Amazon handelt und welche Konsequenz ein Verstoß zur Folge hat. Jedoch betonte Amazon zuletzt, dass diese Methode grundsätzlich als sehr kritisch betrachtet wird und man einem Kunden nicht “vorschreiben” darf, dass er nur bei Zufriedenheit bewerten soll.

Nichtsdestotrotz kann der Einsatz von Paketbeilegern ein wirkungsvolles Mittel sein um Kundenbewertungen zu erzeugen. In folgender Abbildung finden Sie ein schönes Beispiel der Marke “Anker”, wie ein Kundenservice bis zum letzten Touchpoint erfolgreich umgesetzt werden kann:

Außenseite eines Paketbeilegers der Marke Anker zur Abgabe von Amazon Bewertungen

Abbildung 34: Außenseite eines Paketbeilegers der Marke Anker.

Innenseite eines Paketbeilegers der Marke Anker zur Abgabe von Amazon Bewertungen

Abbildung 35: Innenseite (die rechte Seite wurde um 180 Grad gedreht, um die Lesbarkeit zu verbessern)

Durch den Paketbeileger werden die Kunden ganz klar dazu eingeladen Kontakt aufzunehmen und sich zu beschweren, falls Sie mit dem Kauf nicht zufrieden sind. Alleine dieses Angebot nimmt oftmals schon den Wind aus den Segeln und hilft dabei negativen Produktbewertungen von Beginn an entgegenzuwirken. Somit stellt Anker ihren Kundenservice klar in den Vordergrund und gibt “nebenbei” noch den Hinweis, sich über eine positive Bewertung zu freuen. Auch die direkte Angabe der Kontaktmöglichkeiten in Form von Telefonnummern und E-Mail-Adressen zeigt ein hohes Maß an Selbstbewusstsein der Marke und unterstreicht damit deren Absicht, ihre Kunden bestmöglich zufrieden stellen zu wollen.

Nutzung von Produkttester-Gruppen

Auf einigen sozialen Plattformen gibt es Gruppen, deren Mitglieder sich als Amazon Produkttester anbieten und mit Amazon Händlern in Kontakt treten können. In Abbildung 29 sehen Sie einen Facebook-Post eines Händlers, welcher auf der Suche nach Produkttestern für eine Medikamentenbox ist und um Kontaktaufnahme bittet:

Facebook-Post in einer Facebook-Gruppe für Amazon Produkttester

Abbildung 36: Beispiel eines Posts eines Amazon-Händlers einer Facebook-Gruppe für Amazon Produkttester.

Allein diese Aktion genügt bereits, um gegen die Richtlinien von Amazon zu verstoßen. Denn einerseits kann der Händler somit die Auswahl der Produkttester kontrollieren. Andererseits versucht er bereits in seinem Post darauf Einfluss zu nehmen, was für eine Bewertung abgegeben werden soll.

Falls Verkäufer und Nutzer einigen können, wird in einem nächsten Schritt vereinbart, dass der ausgewählte Produkttester das Produkt bei Amazon erwirbt und eine 5 Sterne Rezension als verifizierter Verkäufer abgibt. Im Anschluss wird der Kaufpreis seitens des Verkäufers erstattet. Diese Transaktion stellt eine weitere Verstoß gegen die Amazon Richtlinien dar, da dem Käufer eine unzulässige Gegenleistung erbracht wurde.

Nutzung von Bewertungsdiensten

Das Generieren von Produktbewertungen hat sich mittlerweile selbst zu einem Geschäftsbereich entwickelt. Zahlreiche Firmen bieten Kundenrezensionen zum Kauf an, indem Sie die Aufträge der Unternehmen an Privatpersonen vermitteln. Umstritten ist dabei nicht nur, ob die so generierten Bewertungen die ehrliche Meinung der Rezensenten tatsächlich widerspiegelt. Sondern es ist oftmals auch unklar, ob die Rezensenten das Produkt auch wirklich getestet haben oder lediglich eine Gefälligkeitsrezension abgegeben haben. Gemäß der Amazon Richtlinien sind Dienstleistungen, die Kundenrezensionen verkaufen, ganz klar als unzulässige Aktivitäten definiert.

Diese Methoden verstoßen jedoch nicht nur gegen Amazon Richtlinien. Ein Urteil des Münchener Landgerichts hat im November 2019 entschieden, dass gekaufte Fake-Bewertungen im Internet rechtswidrig sind. Das Gericht gab damit einer Klage des Urlaubsportals Holidaycheck gegen den Anbieter Fivestar Marketing recht. Demnach stellen Fake-Bewertungen auch außerhalb Amazons ein großes Problem dar. Im Jahr 2018 hat allein Amazon rund 400 Millionen US-Dollar dafür ausgegeben Rezensionsfälschern das Handwerk zu legen.

Somit sollten Sie sich gut überlegen, ob Sie sich für die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister entscheiden um Bewertungen generieren. Das Risiko, dass Ihre Rezensionen gelöscht werden, Ihr Amazon Produktlisting gesperrt sowie Verkäuferkonto gelöscht wird oder sie sogar rechtliche Konsequenzen zu befürchten haben, ist hoch.

Amazon Vine – Club der Produkttester

Eine einwandfreie Methode um Rezensionen zu generieren ist der Amazon-eigene Bewertungsdienst Amazon Vine. Hier können sowohl Amazon Seller als auch Amazon Vendoren Produktbewertungen gegen eine entsprechende Gebühr beauftragen.

Sobald ein Händler eine Anzahl an Produkten für einen Produkttest freigegeben hat, bietet Amazon den Vine-Testern diese Produkte über einen speziellen Newsletter zum Test an. In einem nächsten Schritt können Vine-Tester dann die Produkte auswählen, welche sie testen möchten und bekommen diese dann kostenfrei geliefert. Anschließend begutachtet der Tester das Produkt und verfasst innerhalb von 30 Tagen eine Rezension. Diese Bewertung wird unter dem Produkt mit einem entsprechenden Badge als “Vine-Rezension” gekennzeichnet.

Um Vine-Produkttester zu werden, muss man von Amazon dazu eingeladen werden. Hierbei bewertet Amazon potentielle Kandidaten nach verschiedenen Kriterien, wie bspw. ihrem Rezensenten-Rang oder ihrem gezeigten Interesse an einer bestimmten Art von Produkten. Vine Mitglieder erhalten für ihre Teilnahme am Programm keine Bezahlung, dürfen die getesteten Produkte im Anschluss jedoch behalten. Als Verkäufer können Sie keinen direkten Kontakt zu den Testern aufnehmen und können somit die Rezensionen der Vine-Mitglieder auch nicht beeinflussen.

Amazon Early Reviewer Program

In Ergänzung zum Amazon Vine Porgramm gibt es speziell für die Marktplätze US und UK noch das sogenannte Early Reviewer Program. Damit ein Amazon Produktlisting an diesem Programm teilnehmen kann, muss es auf amazon.us oder amazon.co.uk gelistet sein, weniger als 5 Rezensionen haben und dessen Preis höher als 15$ sein.

Das Programm soll Kunden ermutigen ihre Erfahrungen zu teilen, um somit zu einem frühen Zeitpunkt Bewertungen für Produkte zu genieren, die bislang nur wenige oder gar keine Rezensionen haben. Geben die Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihre Bewertung ab, erhalten sie eine kleine Belohnung bspw. in Form einer Amazon-Geschenkkarte im Wert von $1-$3. Die Rezension wird anschließend mit einem Amazon Badge als Early Review Rezension gekennzeichnet.

Mit diesem Programm möchte Amazon einerseits den Händlern eine weitere Möglichkeit anbieten, Rezensionen für neue Produkte zu generieren. Andererseits soll dadurch der Einsatz unerlaubter Methoden wie bspw. Spam-Mails reduziert und die Kunden somit stärker geschützt werden. Wann und in welchem Umfang das Early Reviewer Program auch in Deutschland eingeführt wird, steht bislang nicht fest.

Was passiert, wenn ich Rezensionen manipuliere?

Bei einer Manipulation von Rezensionen laufen Sie Gefahr den den Ruf Ihrer Marke nachhaltig zu schaden. Darüber hinaus ergreift Amazon immer härtere Sanktionen gegen gefälschte Rezensionen.

Rezensionen, die nicht den Richtlinien entsprechen, werden von Amazon gelöscht. Weist ein Produkt ein auffälliges Rezensionsmuster auf, so wird das Produktlisting überprüft und bei der Annahme einer Bewertungs-Manipulation gesperrt.

Werden gefälschte Rezensionen mit einem bestimmten Händler vermehrt in Verbindung gebracht, so könnte dies zur Löschung des Verkäuferkontos führen. In diesem Fall ist es dem Händler auch nicht möglich ein neues Konto zu eröffnen.

Darüber hinaus geht der US-Konzern auch juristisch gegen gefälschte Rezensionen vor. So hat Amazon im März 2019 ein Grundsatzurteil am Oberlandesgericht Frankfurt erstritten, wonach gekaufte Bewertungen fortan als solche kenntlich gemacht werden müssen. Auch in seinen Richtlinien weist der Konzern auf rechtliche Konsequenzen hin. Hier heißt es:

Ein Verstoß gegen unsere Richtlinien kann auch ein Verstoß gegen geltende Gesetze sein, was zu gerichtlichen Maßnahmen sowie zivil- und strafrechtlichen Sanktionen führen kann.

Wie erkenne ich Amazon Fake Bewertungen?

Oftmals sind Fake Rezensionen auf den ersten Blick nicht sofort erkennbar. Dennoch gibt es ein paar Auffälligkeiten auf welche Sie achten sollten:

Aufbau zahlreicher Bewertungen in sehr kurzer Zeit

Ein Produkt generiert innerhalb kürzester Zeit eine hohe Anzahl von 5-Sterne Bewertungen. Insbesondere bei Produkteinführungen ist dies zu beobachten. Hat ein Produkt kurz nach seinem Markteintritt ungewöhnlich viele Rezensionen, so liegt der Verdacht nahe, dass der Verkaufsstart durch manipulierte Rezensionen gepusht wurde.

Sehr lange und zu detaillierte Bewertungen

In der Regel neigen eher unzufriedene Kunden zu langen Rezensionen. Zufriedene Kunden halten sich meistens kurz. Detailreiche und ausschweifende Erläuterungen über die Vorteile des Produkts in Verbindung mit unzähligen Anwendungsbeispielen und Bildern, sprechen dafür, dass die Bewertung gekauft wurde.

Werbefloskeln

Kunden nutzen normalerweise einen umgangssprachlichen Ton und keine typischen Redewendungen aus der Werbung. Die Verwendung von Superlativen und ausschließlich positiven Adjektiven könnte ein Hinweis sein, dass hier nachgeholfen wurde. Auch Produktnamen werden normalerweise von Kunden nicht vollständig ausgeschrieben oder mehrmals genannt.

Profile der Rezensenten

Schreibt ein Rezensent ausschließlich eine hohe Anzahl an 5-Sterne Bewertungen zu einem bestimmten Themenbereich, könnte es sich auch hierbei um bezahlte Bewertungen handeln. Darüber hinaus ist es verdächtig, wenn immer wieder derselbe Bewertungstext abgegeben wird.

In folgender Abbildung sehen Sie eine Rezension, bei welcher der Verdacht einer Fake-Rezension nahe liegt:

Beispiel einer Amazon Werberezension

Abbildung 37: Eine derart lange und euphorische Bewertung wirkt verdächtig.

Insbesondere chinesische Amazon-Händler nutzen verschiedene Tricks, um künstliche Rezensionen - sogenannte Amazon Fake Bewertungen - aufzubauen. Hierzu haben wir einen eigenen Artikel verfasst, in welchem wir Ihnen Beispiele für den Aufbau von Fake Rezensionen aufzeigen. Zum Artikel gelangen Sie mit einem Klick auf diesen Link.

Umgang mit negativen Rezensionen

Wie kann ich negative Rezensionen vermeiden?

Verkauf eines einwandfreien Produkts

Klingt einfach, ist aber so: Die beste Möglichkeit negative Rezensionen zu vermeiden besteht darin, ein einwandfreies Produkt zu verkaufen. Je mehr Kundenbedürfnisse Ihr Produkt erfüllt, desto zufriedener sind Ihre Kunden und desto weniger negative Bewertungen werden Sie erhalten.

Das Produkt hält was es verspricht

Die Erwartungen der Kunden sollten erfüllt werden. Demnach sollten Sie vermeiden in Ihrer Produktbeschreibung “Luftschlösser” aufzubauen und Mehrwerte zu versprechen, welche Sie schließlich nicht erfüllen können. Nennen Sie wahrheitsgemäß die Produkteigenschaften, die damit verbundenen Benefits und die richtige Anwendung des Produkts, so wecken Sie realistische Erwartungen bei Ihren Kunden. Weichen Produktbeschreibung und Realität zu stark voneinander ab, können sich einige Käufer hinters Licht geführt fühlen:

Negative Kundenbewertung auf Amazon

Abbildung 38: Beispiel einer negativen Kundenbewertung, in welcher die Erwartungen basierend auf der Produktbeschreibung nicht eingehalten wurden.

Negative Rezensionen kommentieren

Viele Händler machen den Fehler eine negative Bewertung stehen zu lassen und nicht zu kommentieren. Dadurch lassen Sie den Kunden mit seiner negativen Erfahrungen zurück. Die Erfahrung zeigt, dass sich dadurch weitere Rezensenten ermutigt fühlen, auch ihren Frust - gerechtfertigt oder nicht - in den Kommentaren zu entladen. In jedem Fall sollten Sie eine negative Rezension immer kommentieren und versuchen, sich dem Problem des Kunden anzunehmen. Selbst wenn das Problem nicht zu lösen ist oder es sich um eine ungerechtfertigte Bewertung handelt, senden Sie dadurch das Signal aus, dass die Bedürfnisse Ihrer Kunden Ihnen wichtig ist. Dadurch sehen zukünftige, potentielle Käufer, dass sich der Händler um seine Kunden kümmert, was die Bereitschaft der Kunden zur Abgabe einer negativen Rezension deutlich reduziert.

Pünktliche und einwandfreie Lieferung

Auch verspätete oder beschädigte Lieferungen können zu schlechten Bewertungen führen. Der Versand und die Verpackung sind Teil des Einkaufserlebnisses und werden vom Kunden in die Evaluierung eines Produktes einbezogen. Falls Sie den Versand als Händler über Amazon FBM durchführen, sollten Sie bei der Versandzeit keine falschen Erwartungen wecken und einen realistischen Zeitrahmen wählen.

Ordnungsgemäße Retourenabwicklung

Falls das Produkt den erhofften Erwartungen nicht entspricht oder beschädigt wurde, so hat ein Kunde das Recht auf die Rücksendung sowie Erstattung des Kaufpreises. Auch in diesem Fall sollten Sie bei der Abwicklung des Retourenprozesses nicht nachlässig sein und sich von Ihrer besten Seite zeigen, da dieser Punkt nicht unerheblich in die Bewertung einfließt.

Guter Kundenservice

Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie sich um ihre Bedürfnisse kümmern und deren Probleme lösen möchten. Dabei spielen die Möglichkeit einer direkten Kontaktaufnahme sowie ein zeitnahes Händlerfeedback eine entscheidende Rolle. Sie sollten es möglichst vermeiden, Ihre Kundenanfragen “versanden” zu lassen. Der Kunde ist König. Bei keiner anderen E-Commerce-Plattform spielt dieser Spruch eine größere Rolle als auf Amazon. Mit einem vorbildlichen Kundenservice können Sie manche Rezension noch retten, was dem Händler in folgendem Beispiel offensichtlich gelungen ist:

Beispiel Amazon Bewertung guter Kundenservice trotz Unzufriedenheit mit Produkt

Abbildung 39: Trotz der Unzufriedenheit der Kundin wurde der gute Kundenservice sowohl im Rezensionstitel als auch im Beschreibungstext gelobt.

Welche Maßnahmen kann ich bei negativen Rezensionen ergreifen?

Falls Sie trotz aller Bemühungen eine negative Bewertung erhalten haben, gibt es verschiedene Möglichkeiten mit einer negativen Rezension umzugehen.

Öffentlich kommentieren

Wie im vorherigen Kapitel empfohlen, sollten Sie unbedingt jede negative Rezension öffentlich kommentieren. Dadurch haben Sie die Möglichkeit auf die Beschwerde einzugehen Ihre Sichtweise darzustellen. Sie können erklären, was Sie zur Lösung des Problems unternehmen werden bzw. unternommen haben und können so die Kritik relativieren. Darüber hinaus können Sie auf diesem Wege den Rezensenten darum bitten, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen, wenn das bislang nicht möglich war, um das Problem gemeinsam aus dem Weg zu räumen.

In folgender Abbildung sehen Sie das Beispiel eines Amazon Händlers, der in einem freundlichen und sachlichen Stil eine Rezension kommentiert hat. In dieser entschuldigt er sich zunächst für die Umstände, bietet dem Käufer eine Erstattung an und bittet ihn darum, sich zur persönlichen Klärung des Problems direkt an den Händler zu wenden:

öffentlicher Kommentar eines Amazon Händlers auf eine negative Kundenbewertung

Abbildung 40: Vorbildlicher, öffentlicher Kommentar eines Amazon Händlers auf eine negative Rezension.

Richtigstellung bzw. Löschung durch Kunden

Im besten Fall kann ein öffentliches Kommentieren dazu führen, dass der Kunde seine negative Bewertung richtig stellt, seinen Eintrag nachträglich zu einer positiveren Bewertung ändert oder die negative Rezension seitens des Käufers gelöscht wird.

Löschung durch Amazon

Verstößt eine Bewertung gegen die Amazon Community Richtlinien, so können Sie versuchen diese von Amazon löschen zu lassen. Ein solcher Verstoß liegt jedoch nur in extremen Fällen vor wie bspw. bei betrügerischen, beleidigenden oder sprachlich unangemessenen Rezensionen. Eine unfaire Bewertung stellt keinen Grund für eine Entfernung durch Amazon dar. Um die Prüfung einer Rezension durch Amazon zu initiieren, müssen Sie diese lediglich mit ein paar Klicks und unter Angabe eines kurzen Grundes als missbräuchlich melden.

Wann kann ich ein Produktlisting mit zahlreichen negativen Bewertungen noch retten und wann sollte ich es löschen?

Ob ein Amazon Produktlisting noch gerettet werden kann, ist immer eine Einzelfallentscheidung. Extrem gravierende, negative Bewertungen können vernichtende Wirkung besitzen wie in Abbildung 34 zu sehen ist. Offensichtlich hat nicht nur das Produkt durch eine lebensbedrohliche Fehlfunktion komplett versagt, sondern der Hersteller scheint sich darüber hinaus auch nach mehrmaliger Kontaktanfrage beim Kunden nicht gemeldet zu haben. Das Ganze wird dadurch verschärft, dass die Rezension von 615 Personen als hilfreich empfunden und zusätzlich als “Spitzenrezension” bewertet wurde. Durch ihre hohe Relevanz wird sie potentiellen Käufern als erstes angezeigt. Es ist anzunehmen, dass durch eine solche negative Spitzenrezension eine Vielzahl an potentiellen Kunden sofort wieder abspringen und sich mglw. für ein konkurrierendes Produktlisting entscheiden:

Beispiel einer negativen Spitzenrezension auf Amazon mit vernichtender Wirkung

Abbildung 41: Beispiel einer negativen Spitzenrezension mit vernichtender Wirkung.

Auf der anderen Seite sollten Sie bei Ihrer Entscheidung für oder gegen das Entfernen eines Produktlistings immer auch berücksichtigen, dass Sie auf einen Schlag auch sämtliche positive Rezensionen verlieren, welche Sie sich möglicherweise über einen längeren Zeitraum hart erarbeitet haben. Denn obwohl die Heizdecke im angeführten Beispiel eine vernichtende Spitzenrezension besitzt, ist die Gesamtwertung des Produkts mit 4,2 von 5 Sternen positiv (Abbildung 42). Die hohe Gesamtzahl an Sternebewertungen (4.011 Stück) sowie das Amazon Choice Badge erzeugen zusätzlich Vertrauen beim ersten Blick auf das Produktlisting. Das würde dafür sprechen, dieses Produktlisting weiter auf dem Marktplatz zu platzieren und nicht zu entfernen. Die aufgrund der negativen Spitzenbewertung verlorenen Kunden werden vermutlich durch die größere Anzahl an zufriedenen Käufer kompensiert.

Trotz einer vernichtenden Spitzenrezension ist das Amazon Gesamtrating positiv

Abbildung 42: Trotz einer vernichtenden Spitzenrezension ist das Gesamtrating positiv.

Wie erkenne ich, ob ein Konkurrent mir schaden möchte und bewusst negative Rezensionen unter mein Produktlisting platziert?

Häufen sich innerhalb kurzer Zeit negative Rezensionen unter Ihrem Produkt, die nicht gerechtfertigt sind oder offensichtliche Unwahrheiten enthalten, so kann dies ein Hinweis sein, dass diese Bewertungen gezielt platziert wurden. Auch wenn in einem kurzen Zeitraum ungewöhnlich viele negative Rezensionen als „Nützlich“ bewertet wurden, kann dies ein Hinweis auf einen bewussten Einfluss seitens eines Wettbewerbers sein.

Ein Blick auf das öffentliche Profil der Rezensenten kann in diesem Fall aufschlussreich sein. Zwar ist es unwahrscheinlich, dass diese Art von Rezensenten ihren Klarnamen angegeben haben um unerkannt zu bleiben. Allerdings ist es auffällig, wenn die Profile relativ neu sind, sonst kaum Aktivität aufweisen und nur negative Bewertungen abgeben. In der Regel vermeiden es solche Rezensenten einen Bewertungstext zu veröffentlichen, um keine Rückschlüsse zu ermöglichen oder Spuren zu hinterlassen. Demnach geben sie meistens nur eine Sternebewertung ab.

Zusätzlich kann es vorkommen, dass eine Person gleich mehrere Profile verwendet um negative Rezensionen abzugeben. Das erkennt man daran, dass immer die gleiche Gruppe von Rezensenten regelmäßig in Erscheinung tritt.

Haben Sie stichhaltige Gründe für Ihren Verdacht, so können Sie Amazon die jeweiligen Rezensionen als missbräuchlich melden und ihre Argumente für die Vermutung aufführen. Gelingt Ihnen eine nachvollziehbare Begründung, wird die entsprechende Rezension ggfs. von Amazon gelöscht.

Amazon Review Monitoring - Behalten Sie Ihre Bewertungen im Blick

Rezensionen haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung auf die Sichtbarkeit Ihres Amazon Produktlistings. Demnach stellt die Überwachung der Rezensionen eine zentrale Aufgabe für Amazon Seller und Amazon Vendoren dar. Amazon Bewertungen zu prüfen sollte ein tägliche Aufgabe sein. Wie wir gelernt haben, sollten vor allem negative Rezensionen immer im Blick behalten und zeitnah beantwortet bzw. bearbeitet werden, da diese sonst schnell zum Conversion-Killer werden können. Auf der anderen Seite setzt dies voraus, dass Sie täglich Ihre Produktlistings auf neue Rezensionen überprüfen. Bei einem aktiv betriebenen Rezensionsmanagement bedeutet das einen enormen Zeit- und Ressourcenaufwand.

Durch den Einsatz eines Amazon Review Monitoring Tools - sogenannte "Amazon Review Checker" - können sie enorme Zeit und Kosten sparen. AMALYTIX bietet die Rezensionsüberwachung und Benachrichtung neuer Rezensionen als Feature an. Demnach überwacht unser Tool alle Ihre Produkte täglich bezüglich neuer Rezensionen sowie Bewertungsveränderungen und benachrichtigt Sie auf Wunsch per E-Mail. In folgendem Video erhalten Sie einen Einblick, wie Ihre Rezensionen durch AMALYTIX überwacht werden können:

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Amazon Review Management als wertvolles Marktforschungsinstrument

Mit der Abgabe von Bewertungen geben Kunden freiwillig und kostenlos eine Vielzahl an Informationen preis. Direkte Produktmeinungen, welche Sie üblicherweise nur durch kostenspielige primäre Marktforschung erhalten, bekommen Sie nun quasi geschenkt.

Durch positive Bewertungen und deren Kommentare können Sie wertvolle Impulse für Weiterentwicklung der Stärken Ihres Produktes gewinnen. Durch negative Rezensionen und deren Kommentare werden Schwächen Ihres Produktes aufgedeckt, welche sie in der Produktentwicklung eliminieren können.

Doch nicht nur für die Produktentwicklung, sondern auch für den Kundenservice geben Rezensionen eine wertvolle Rückmeldung. Somit können Sie erfassen, wie zufriedenstellend Ihr Customer Support arbeitet und Optimierungspotentiale für Ihren Kundenservice im Allgemeinen identifizieren.

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