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Amazon ACoS: Wofür er steht und wie Sie ihn verbessern

14.02.2022 • Lesezeit: ca. 13 min • von Trutz Fries

Amazon bietet Sellern und Vendoren verschiedene Möglichkeiten, um Werbung in der Amazon Produktsuche und anderen Bereichen zu schalten. Die Kampagnentypen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display folgen - mit einer speziellen Ausnahme bei Sponsored Display - dem Pay-per-Click (PPC) Prinzip. Werbetreibende bezahlen pro Klick auf die Anzeige. Alles weitere über Amazon PPC-Kampagnen erfahren Sie in unserem dazugehörigen Artikel.

Nach dem erfolgreichen Start müssen Werbekampagnen regelmäßig überwacht und optimiert werden. Eine zentrale Kennzahl zur Leistungsmessung ist der sog. ACoS (Advertising Cost of Sales, deutsch: zugeschriebene Umsatzkosten). Der ACoS beschreibt das Verhältnis zwischen Ausgaben und Umsatz in Prozent ihrer Werbekampagnen.

In diesem Artikel erläutern wir, was der ACoS ist, wie Sie ihn berechnen und was ein guter Wert für den ACoS ist. Darüber hinaus vergleichen wir den ACoS mit dem RoAS und erklären, von welchen weiteren Kennzahlen der ACoS abhängt.

Was ist der Amazon ACoS und wie berechnet er sich?

Der ACoS gibt an, wie viel Geld Sie im Verhältnis zum damit erzielten Umsatz für Werbung ausgegeben haben. Oder anders formuliert: Wie viel Euro an Werbeausgaben mussten Sie für einen Euro Umsatz investieren. Wichtig zu verstehen ist, dass es sich um den Werbeumsatz und nicht den Gesamtumsatz (inklusive der organischen Verkäufe, die nicht duch Werbung erziehlt wurden) handelt. Der ACoS soll allein die Rentabilität der Werbekampagnen wiedergeben.

Die Formel des ACoS lautet: (Werbeausgaben / Werbeumsatz) * 100

Beispiel: Nehmen wir an, Sie haben ein Produkt, dass Sie netto für 20 Euro verkaufen. Sie haben innerhalb einer Woche 100 Euro für Sponsored Products Anzeigen ausgegeben und damit 40 Verkäufe erzielt. Daraus ergibt sich ein ACoS von (100 Euro / 800 Euro) * 100 = 12,5 Prozent. Sie haben 12,5 Prozent Ihrer Nettoeinnahmen für Werbung ausgegeben.

Hinweis
Prüfen Sie, ob der ACoS in der Werbekonsole basierend auf den Brutto- oder Netto-Umsätzen berechnet wurde. Streng genommen müssen Sie bei den Brutto-Umsätzen die Mehrwertsteuer herausrechnen.

Beachten Sie, dass Verkäufe unabhängig von der Werbeanzeige in der Kalkulation außen vor bleiben.

Sind 12,5 Prozent nun viel oder wenig?

Ob 12,5 Prozent ein hoher oder niedriger ACoS ist, hängt von Ihrer Marge ab. Beträgt Ihre Marge nach Abzug aller Kosten und nach Steuern ebenfalls 12,5 Prozent, so machen Sie mit einem ACoS-Wert von 12,5 Prozent weder Gewinn noch Verlust. Der ACoS sagt also erstmal nicht aus, ob Ihre Werbekampagnen profitabel sind oder nicht, sondern hilft dabei, die Effizienz und Rentabilität der Werbeanzeigen zu beurteilen. Generell gilt: je niedriger der ACoS-Wert bei gleichem absolutem Umsatz ist, umso effizienter läuft Ihre Kampagne, denn umso weniger investieren Sie von Ihren Einnahmen in die Werbekosten.

Schauen wir uns die Variablen des ACoS einmal näher an:

Werbeausgaben: Amazon berechnet die Werbeausgaben mit der Formel: Anzahl Klicks x durchschnittlicher CPC (Cost-per-Click). Die Anzahl der Klicks lässt sich mit der Formel Anzahl Werbeeinblendungen x CTR berechnen. Die Kosten für die Werbung werden in der Regel innerhalb von 48 Stunden von Amazon bereitgestellt.

Werbeumsatz: Amazon berechnet den Werbeumsatz mit der Formel: verkaufte Menge x Verkaufspreis pro Stück. Der Werbeumsatz ist etwas komplizierter als die Werbeausgaben. Hier hat Amazon ein Werbe-Attributionsmodell gewählt, da nicht alle Kunden einen Artikel nach dem ersten Klick auf die Werbeanzeigen kaufen. Je nach Produktart kann es einige Tage dauern, bis sich Amazon-Kunden für einen Kauf entscheiden.

Aufgrund verschiedener Bedenkzeiten der Kunden stellt Amazon vier verschiedene Zeiträume bereit, mit welchen man den Erfolg der Werbekampagne betrachten kann. Die verschiedenen Zeiträume werden von Amazon Attributionsfenster genannt: 1 Tag, 7 Tage, 14 Tage, 30 Tage. Schauen Sie sich den 1-Tages-Zeitraum an, so erkennen Sie erste Reaktionen auf die Werbeanzeige. Allerdings sollten Sie die Kampagne erstmal laufen lassen, um den gesamten Wert der Kampagne zu beurteilen. In der Werbekonsole beziehen sich die Umsatzdaten auf ein Attributionsfenster von 7 Tagen.

Was ist der Unterschied zwischen dem ACoS und RoAS?

Der Amazon RoAS (Return on Advertising Spend) ist das Gegenteil bzw. der Kehrwert des ACoS. Beide Kennzahlen messen das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und dem generierten Werbeumsatz und geben somit die Rentabilität Ihrer Werbekampagnen wider. Während der RoAS angibt, wie viel Umsatz Sie für einen Euro erhalten, den Sie in eine Werbekampagne investieren, gibt der ACoS an, wie viel Sie für Anzeigen ausgegeben haben, um einen Euro Umsatz aus zugeschriebenen Verkäufen zu gewinnen.

Der RoAS berechnet sich, indem man die Werbeeinnahmen durch die Werbeausgaben teilt, also: (Werbeumsatz / Werbeausgaben) x 100

Beispiel: Nehmen wir noch einmal die Zahlen aus dem vorherigen Beispiel. Ihre Werbeausgaben betragen 100 Euro und der Werbeumsatz 800 Euro. Daraus ergibt sich ein RoAS von 800/100 = 8. Jeder Euro, den Sie für Ihre Kampagne ausgegeben haben, hat 8 Euro Umsatz eingebracht.

Amazon ACoS versus Amazon RoAS
ACoS: Für jeden Euro Umsatz, habe ich x Euro für Werbung ausgegeben. RoAS: Jeder Euro, der für Werbung ausgegeben wurde, hat x Euro Umsatz eingebracht

Was ist ein guter ACoS?

Der ACoS variiert stark je nach Marktplatz, Anzeigetyp, Wettbewerb, Produktpreis und vielen weiteren Faktoren. Wie bereits angedeutet, ist es schwierig zu sagen, ab welchem Wert ein ACoS gut bzw. schlecht ist. Es kann gut sein, wenn der ACoS fällt, es kann aber auch gut sein, dass er steigt.

Berechnung eines Break-Even-ACoS

Der Break-Even-Point ist der Punkt, an dem die Kosten gleich dem Erlös sind, also der Gewinn sowie der Verlust gleich 0 ist.

Um den Gewinn bzw. die Nettomarge eines Produkts zu berechnen müssen Sie alle Kostenpositionen (z.B. Herstellungskosten, Amazon Gebühren, Gemeinkosten wie Umsatzsteuer, etc.) vom Netto-Produktpreis abziehen (Gewinn pro Einheit). Den Gewinn pro Einheit teilen Sie durch den Verkaufspreis, um so die Nettomarge zu berechnen. Zum Beispiel, Sie verkaufen ein Produkt für 100 Euro netto pro Einheit. Die Netto-Gesamtkosten (Herstellung, Versand, etc. addieren) belaufen sich auf 75 Euro pro Einheit. Somit verdienen Sie 25 Euro pro verkaufter Einheit. Das ergibt eine Nettomarge von (25 Euro / 100 Euro) * 100 = 25 Prozent.

Der Break-Even-ACOS entspricht genau der Nettomarge, denn die Nettomarge beschreibt den Punkt, ab dem eine Kampagne Gewinn macht oder Verlust einfährt. Ist ihr ACoS höher als die Gewinnmarge, so investieren Sie mehr in die Kampagne, als Sie am Ende verdienen. Ist der ACoS kleiner als die Gewinnmarge, so machen Sie Gewinn und die Kampagne ist wirtschaftlich. Im Beispiel liegt die Gewinnmarge bei 25 Prozent. Geben Sie 25 Prozent des Bruttoumsatzes für Amazon Kampagnen aus, so verlieren Sie kein Geld. Überschreiten Sie die 25 Prozent, so werden Ihre Kampagnen unrentabel.

Break-Even-ACoS
Wir haben gesehen, dass der ACoS maximal Ihrer Marge entsprechen darf, damit eine Kampagne für sich genommen profitabel ist: ACoS = Werbeausgaben / Werbeumsatz ≤ Nettomarge

Möchten Sie nun nicht nur keinen Verlust machen, sondern auch Gewinn erzielen, sollten Sie einen Ziel-ACoS festlegen. Schlussendlich hängt es von Ihren Zielen ab, ob Sie sich auf den Break-Even-ACoS fokussieren oder einen eigenen Ziel-ACoS bestimmen.

Auswahl des Amazon ACoS in Abhängigkeit Ihrer Ziele

Mit Amazon PPC-Kampagnen verfolgen Sie unterschiedliche Ziele und je nach Ziel kann sich der ACoS unterscheiden.

Bei einer Produktneueinführung kann es z.B. sinnvoll sein, den Ziel-ACoS höher zu wählen. In diesem Fall ist die Umsatzmaximierung die höchste Priorität. Sie machen zwar auf kurze Sicht gesehen Verluste, bauen allerdings Rezensionen, Markenbekanntheit und ein verbessertes organisches Ranking auf. Wenn Sie dafür erstmal Geld in die Hand nehmen müssen, sollten Sie die Kosten als längerfristige Investition sehen.

Möchten Sie z.B. Ihre Reichweite maximieren, indem Sie so viele Impressionen wie möglich erzielen, oder den Umsatz eines neuen Produktes maximieren, so sind Effizienz und Rentabilität zweitrangig.

Für etablierte Produkte mit vielen Rezensionen und einer bereits hohen Markenbekanntheit ist die Gewinnmaximierung in der Regel das wichtigste Ziel. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten Sie einen relativ Ziel-ACoS unterhalb Ihrer Break-even Marge festlegen.

Ist ein ACoS oberhalb meiner Marge immer schlecht?

Ab welchem Wert ein ACoS gut oder schlecht ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Gerade wenn ein Produkt neu ist, werden Sie es kaum schaffen, eine Kampagne aufzusetzen, die bereits zu Beginn profitabel ist. Setzen Sie sich das zu Beginn auch nicht als primäres Ziel! Bei einer Produktneueinführung besteht das Ziel darin, das Produkt in den Suchergebnissen zu positionieren, dass es ein verbessertes organisches Ranking aufbaut, sodass es sich später “von selbst” verkauft.

Insgesamt sollte man bei der Optimierung des ACoS für Werbeanzeigen Effizienz, Rentabilität, Umsatz sowie die Anzahl der generierten Impressionen berücksichtigen.

Wie bewerte ich meinen ACoS?

Zur Bewertung des ACoS ist es sinnvoll, den eigenen ACoS mit dem ACoS der Konkurrenz zu vergleichen. Dafür stellt Amazon Ihnen in der Advertising Konsole einen Bericht zur Verfügung. Der Kategorie Benchmark Bericht zeigt Ihnen, wie Ihre Marke in einem bestimmten Zeitraum in einer bestimmten Kategorie im Vergleich zu Wettbewerber Marken abschneidet.

Klicken Sie in Seller Central unter "Werbung" auf "Kampagnen verwalten", um zur Advertising Konsole zu gelangen.

Klicken Sie auf Kampagnen verwalten
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Anschließend klicken Sie in der Advertising Konsole in der linken Spalte unter "Berichte & Berichterstattung" auf "Berichte".

Klicken Sie auf Berichte
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Wählen Sie bei der Berichtskategorie "Sponsored Brands" und beim Berichtstyp "Kategorie-Benchmark" aus

Wählen Sie den Kategorie-Benchmark Bericht
Wählen Sie den Kategorie-Benchmark Bericht

Kategorie Benchmarks stehen für Impressionen, Klickrate (CTR), Rentabilität der Anzeigenkosten (RoAS) und zugeschriebene Umsatzkosten (ACoS) zur Verfügung. Jede Kennzahl wird mit den Ergebnissen der Wettbewer im Median (50 Prozent), im unteren Quartil (25 Prozent) und im oberen Quartil (75 Prozent) innerhalb bestimmter Kategorien verglichen.

Anhand dieses Berichts lässt sich Ihr ACoS sinnvoll bewerten, indem Sie Ihre Kennzahlen mit denen der Konkurrenz vergleichen.

Sind Ihre Impressions hoch, dann kann auch ein hoher ACoS gut sein. Auf der anderen Seite kann ein niedriger ACoS verbunden mit niedrigen Impressions auch gut sein. Das hängt wiederum von Ihren Zielen ab. Möchten Sie, dass Ihre Anzeige ganz oben erscheint, so benötigen Sie viele Impressions und der ACoS wird steigen.

Haben Sie eine hohe Klickrate (CTR) im Vergleich zum Wettbewerb, ist das ein gutes Zeichen. Ihre Anzeigen wirken auf den Kunden ansprechend und werden geklickt. Gleichzeit haben Sie, wenn Sie die Kampagne manuell angelegt haben, passende Keywords ausgewählt.

Haben Sie einen geringen ACoS und wenige Impressionen, sollte wenigstens die Klickrate hoch sein. In einem solchen Fall ist die Reichweite sehr begrenzt und die Keywords, auf die Sie gesetzt haben, sollten mind. eine hohe Relevanz haben.

Im Idealfall haben Sie im Vergleich zu den Wettbewerbern einen hohen ACoS mit gleichzeitig vielen Impressionen und einer hohen Klickrate. Das spricht für eine gut aufgesetzte Kampagne, die hohe Marktanteile einholt.

Im Allgemeinen sollten Sie nicht nur den ACoS, sondern auch den Deckungsbeitrag im Auge behalten. Bis zu einem gewissen Punkt steigt Ihr Werbeumsatz, je mehr Werbekosten Sie ausgeben. Andersherum gilt das genauso: werden Werbekosten eingespart, geht dadurch auch Werbeumsatz verloren. Je nachdem wie elastisch die Nachfrage ist, investieren Sie ab einem bestimmten Punkt mehr in Werbekosten, erhalten dafür aber weniger Umsatz. Idealerweise finden Sie den Punkt, an dem Sie den größten Umsatz nach Abzug der Werbekosten machen.

Von welchen Kennzahlen hängt der Amazon ACoS ab?

Um zu verstehen, wie Sie den Amazon ACoS senken können, müssen Sie sich erstmal einen Überblick verschaffen, welche Kennzahlen den Amazon ACoS beeinflussen:

  • Cost-per-Click (CPC): der CPC hängt von Ihrem Gebot und dem Wettbewerb ab. Da es sich bei Bieterauktionen um Zweitpreisauktionen handelt, bei denen Sie immer 0,01 Euro mehr bezahlen als notwendig, um den hinter Ihnen liegenden Bieter zu überbieten, ist Ihr CPC immer niedriger als das tatsächliche Gebot (Sie müssen immer 0,01 Euro mehr als der Zweitbietende der Auktion zahlen). Je höher Ihre Nettomarge ist, desto mehr können Sie pro Klick für Werbung ausgeben.
  • Conversion Rate: die Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher Ihres Amazon Shops tatsächlich einen Kauf tätigen. Die Berechnung von Bestellungen durch Klicks bildet die Überzeugungskraft Ihres Angebots und Ihrer Produktdetailseite ab. Je höher die Conversion Rate ist, desto geringer ist der ACoS oder desto mehr können Sie pro Klick (CPC) ausgeben
  • Bestellungen: die Kennzahl gibt an, wie oft ein Interessent den Artikel gekauft hat nachdem er die Anzeige angeklickt hat
Zusammenhang der Kennzahlen
Zusammenhang der Kennzahlen

Die Grafik veranschaulicht, wie die einzelnen Kennzahlen miteinander zusammenhängen.

Wie kann ich meinen Amazon ACoS senken?

Wie wir gesehen haben, wird der ACoS von verschiedenen Kennzahlen beeinflusst. Eine Möglichkeit, den ACoS zu optimieren besteht darin, sich auf die einzelnen Kennzahlen zu fokussieren.

Nehmen Sie z.B. die “Cost-per-Click” (CPC). Die Kosten variieren je nach Marktplatz, Produkt und Wettbewerb. Je größer der Wettbewerb, desto höher muss Ihr Gebot sein. Hier kann es auch sinnvoll sein, bei einer Produkteinführung mehr zu investieren und es als langfristige Investition in die organische Suche zu verstehen. Um den CPC zu reduzieren, müssen Sie Ihre Maximalgebot senken für das jeweilige Keyword oder Produkt-Target.

Steigt die Conversion Rate, so sinkt der Amazon ACoS (und umgekehrt). Bei der Conversion Rate spielt die Produktdetailseite eine große Rolle. Klicken Käufer auf Ihre Anzeige, dann muss die Produktdetailseite sie zu einem Kauf überzeugen. Sie optimieren Ihre Conversion Rate, indem Sie Bilder, Titel, Stichwörter, Beschreibung, A+ Inhalte, Videos, Produktrezensionen und Fragen optimieren.

Die Optimierung der Kennzahlen ist immer sinnvoll, kann aber einige Zeit in Anspruch nehmen. Deswegen schauen wir uns nun Strategien an, wie Sie unmittelbar den ACoS beeinflussen können.

Um den ACoS zu senken, reduzieren Sie Schritt für Schritt Ihre Gebote. Diese Maßnahme ist sinnvoll, wenn Sie nach einer Produktneueinführung einen Ziel-ACoS festlegen, um wirtschaftlich zu verkaufen. Auch wenn der Prozess eine längere Zeit in Anspruch nimmt, sollten Sie Ihre Gebote schrittweise senken, um einen extremen Abfall an Sichtbarkeit zu vermeiden.

Suchen Sie nach einer schnellen Lösung, den ACoS zu senken, sollten Sie ein sog. bulk-file (deutsch: Sammel-Operation) in der Amazon Advertising Konsole herunterladen und an diesem arbeiten.

Klicken Sie in seller Central unter "Werbung" auf "Kampagnen verwalten", um die Advertising Konsole zu öffnen.

Klicken Sie auf Kampagnen verwalten
Klicken Sie auf Kampagnen verwalten

Klicken Sie in der linken Spalte unter "Gesponserte Anzeigen" auf "Sammelvorgänge".

Klicken Sie auf Sammelvorgänge
Klicken Sie auf Sammelvorgänge

Anschließend grenzen Sie den Datumsbereich ein und können unterschiedliche Kampagnendaten ausschließen.

Bulk-Operationen
Bulk-Operationen

Mit einem solchen Sammelvorgang erstellen, verwalten und optimieren Sie Ihre Kampagnen gesammelt.

Laden Sie die Daten der letzten 60 oder 30 Tage herunter und Sie erhalten ein ausführliches Excel-Sheet. Analysieren Sie das Excel-Sheet und schauen z.B. nach Keywords, die einen zu hohen ACoS haben. Senken Sie die Gebote für diese Keywords für ein effizientieres Keyword-Targeting. Außerdem können Sie nach Keywords filtern, die viele Verkäufe und somit einen hohen Umsatz generiert haben. Für solche Keywords können Sie die Gebote erhöhen. Möchten Sie schnell Ihren ACoS senken, können Sie nach Geboten filtern, die keine Verkäufe erzielt haben und diese pausieren. Das sollten Sie allerdings nur im Notfall machen, denn Sie senken zware den ACoS, verlieren aber gleichzeitig an Sichtbarkeit.

Fazit

Setzen Sie sich zu Beginn Ihrer Werbekampagnen ein klares Ziel und klären Sie die Frage, was Sie erreichen wollen. Daraus bestimmen Sie dann Ihren Ziel-ACoS. Ein niedriger ACoS ist nicht zwangsläufig besser. Bei einer hohen Elastizität der Nachfrage kann es sein, dass ein höherer ACoS einen höheren Deckungsbeitrag erzielt.

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